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麦当劳为何在老家败走麦城?

 
 

来源 :中国经营网

2018年11月08日

 
 
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    如果问全世界快餐领域如果有谁可以傲立全球的话,那么,麦当劳无疑就是其中的佼佼者,这家1902年创立于美国的餐厅,用百年的时间成为了全世界最大的快餐巨头,其业务遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店,在不少国家麦当劳已经成为了美国文化的一种代名词。

    然而,就是这样成功的公司,最近却出现了较为严重的问题,全球成功的麦当劳为什么会在诞生自己的国度败走麦城,麦当劳美国失败的原因则到底是什么?

    一、全球成功美国失败的麦当劳

    北京时间10月23日,麦当劳发布了截至2018年9月30日的第三季度财报。财报显示,麦当劳第三季度营收为53.69亿美元,较去年同期的57.55亿美元下滑7%;净利润为16.37亿美元,较去年同期的18.84亿美元下滑13%。每股收益2.10美元,较去年同期的2.32美元下滑9%。

    对于三季度营收和净利润的双双下滑,麦当劳表示,主要是该公司去年同期出售中国和中国香港业务获得了约8.5亿美元一次性收益。不包括上述收益,以及去年同期的重组和减值费用,麦当劳第三季度运营利润同比增长2%(按照固定汇率计算同比增长4%);每股收益同比增长19%(按照固定汇率计算同比增长22%)。

    按照业务划分,麦当劳直营餐厅第三季度的销售额为25.11亿美元,同比下滑18%;特许经营餐厅营收为28.58亿美元,同比增长6%。这里有一个重点,这就是麦当劳在海外普遍采用特许经营的方式,比如说中国的金拱门就是特许经营企业,而在美国国内,麦当劳采用直营的形式比较普遍,所以我们从业态划分就能发现,美国国内市场市场不容乐观。

    具体来看,麦当劳三季度报显示,其全球同店连续增长13个月。报告期内,麦当劳全球同店销售额增长4.2%。值得一提的是,美国本土市场的同店销售额增长仅为2.4%,拖累了整体增长。此增幅也低于汤森路透的金融数据分析部门Refinitiv所预估的2.55%。

    近年来,麦当劳的本土市场业绩增长较为疲软。在2016年进行的一项重要调查中,麦当劳发现在过去5年时间里,其在美国丢失了约5亿单生意,这些客人都流向了同业竞争对手。

    于是很多人都会问了,在美国之外的麦当劳都经营的不错,甚至可以说是全球成功,乃至于财报发布之后其股价还出现了大幅度的拉升,那么为啥在麦当劳的发祥地美国,麦当劳却败走麦城呢?
 
    二、麦当劳为啥会本土失败?
 
    其实,仔细研究麦当劳就会发现,这家企业可以说又是一个成也萧何败也萧何的典范,麦当劳的成功已经成为了诸多商学院讨论的对象,其实简单点分析,基本上麦当劳的成功可以总结成为以下几个关键点:

    一是快速的快餐方式,快餐这个词可以说就是由麦当劳创立的,他当年的成功就是在美国经济高速增长的时期,满足了美国人快速吃饭的生活方式,无论是柜台式还是得来速式(不下车点餐)都强调了一个快字。二是标准化经营,麦当劳号称,在全球任何一家餐厅吃到的汉堡都是完全一模一样的,其标准化、流程化、全球化的经营模式一度被信奉为西方企业圣经。三是美式生活文化,麦当劳的黄色大M标志代表着美国的资本,伴随着美国的经济全球化走遍了世界。

    然而,百年的时间一晃而过,当一百年过去之后,麦当劳的模式似乎已经不再是那么屡试不爽。出现了非常严重的问题:

    一是一再提价引发了价格竞争力流失。一直以来,麦当劳等快餐食品都在被大家称为垃圾食品,为了摆脱垃圾食品的称谓,麦当劳最近几年一直都在努力让自己的菜单健康化,在美国的菜单里面加入了大量的沙拉、卷饼等健康题材。但是,这些选择的价格都远高于之前传统的麦当劳食品,价格的提升让麦当劳产品的竞争力不断下降,大量的客户快速流失。而且这些价格的上涨还带动了麦当劳传统产品的价格上涨,结果一轮接着一轮的价格上涨让麦当劳几乎没有竞争力。

    二是麦当劳产品的认知错误。麦当劳的成功的另一点就是快,正所谓天下武功唯快不破,麦当劳当初布局的选址全部选择在人流量最大最繁忙的地区,这种选址让麦当劳在用餐上的效率有目共睹,正是麦当劳出了名的快速效率和低价保证了麦当劳的成功。基本上美国的麦当劳顾客,都是匆匆赶到点餐地点,然后取餐离开,即使在店内堂食的用户,也经常是快速用餐之后离开。

    正是这种属性让麦当劳百年历史当中大家都已经形成了快速低价的用户心智定位,几乎大部分美国人对于麦当劳的定义就是工作餐,所以几乎所有要让麦当劳更休闲、更健康的定义不仅错误,而且没有意义,这是因为再高级的工作餐你还是工作餐,如果我为了休闲或者健康,为啥我要去吃麦当劳,我的选择多得是呢?

    三是麦当劳市场竞争的激烈。虽然美国不是像中国这样的餐饮大国,我们有几乎数不清的各种菜系,导致了中国菜品的品种之多在全世界都是有名的,但是随着餐饮的不断进化,美国的快餐选择变得越来越多了,这个时候麦当劳的品牌老旧就开始出现了问题。

    美国的年轻人千禧一代(类似于中国的80后、90后)往往会觉得麦当劳是一种非常老土的用餐方式,既然已经有了非常多的细分品牌可以选择,为啥要选大路货的麦当劳呢?麦当劳本身的品牌形象让他难以在追求个性化的年轻人中取得共鸣,再加上之前的消费人群已经逐渐变老,麦当劳不健康的形象也已经深入人心,自然也就出现了消费者的断层。

    四是麦当劳用工的严重问题。在中国我们往往会拿一些代工企业冠以“血汗工厂”的名字,在美国最有名的血汗工厂竟然是麦当劳,在麦当劳,在最基层按小时支付薪水的员工都叫crews,一个颇有军事化意味,强调高压环境下团队协作的词。而麦当劳的工作往往会被称为没有动力、薪水微薄、没有前景的工作,过低的兼职薪水让麦当劳的服务质量越来越差。

    上述四个问题的综合拖累,让麦当劳在美国市场这个他的主场不仅没有主场优势,反而越发展越差,甚至出现了较为严重的发展问题,乃至于出现了美国业绩拖累全球的现象,麦当劳这种大企业病在中国的连锁餐饮当中也逐渐开始出现了,“麦当劳病”可以说值得所有人警醒。
 
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