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餐饮一线品牌杀进小吃领域!

 
 

来源 :餐饮内参

2018年10月15日

 
 
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    你不能在鱼市看到有很多鱼,就说河里鱼真多。所以,傻子才信消费降级,聪明人都在力拼消费升级的商机。在“土掉渣”的小吃领域,一线餐饮品牌“不约而同”地杀了进来。西贝推出超级肉夹馍,九毛九推出“2颗鸡蛋”煎饼和串串品牌“怂”。而喜家德更是把店直接扎进了“小吃层”。
 
    01.门对门 西贝超级肉夹馍PK肯德基  

    那些餐饮人吹过的牛皮,让贾国龙实现了。自从洋快餐进入中国,很多餐饮人就一直不服气,立志要在肯德基、麦当劳对面开一家肉夹馍。如今,在上海万象城负一楼小吃街上,西贝恰好把“超级肉夹馍”开在了肯德基的正对面。两家餐厅,门对门,一左一右,扼守地铁10号线紫藤路2号口人行通道两侧。

    此前,中国的小吃都以低价格打差异立足,为洋快餐抬轿。这一次,西贝超级肉夹馍却是在品质、价格、环境上,与洋快餐进行面对面的竞争。比如,肯德基的单人套餐价格在33—42元。而西贝超级肉夹馍的套餐在29—49元之间。其中,最贵的“辣炒黄牛肉新品套餐”价格为49元;最便宜的套餐为29元。如果单点肉夹馍,也要16元起。

餐饮一线品牌杀进小吃领域!

    可能有些人认为,西贝超级肉夹馍太贵。事实上,嫌贵是你的缺点,不是它的缺点 。这个套餐价格在上海来说,并不算贵。同样是万象城的和府捞面,一碗草本汤猪软骨面价格也在37元。从大众点评上也能看出来,价格不是问题,产品好才是根本 。最新的消息,西贝超级肉夹馍在上海3店同开。由此可见它在市场上的受欢迎程度。
 
    02.玩“国际范儿”推出“2颗鸡蛋”煎饼   

    在广州,九毛九也在“拉高”小餐饮的天花板,新品牌“2颗鸡蛋”把煎饼玩出“国际范儿”。继太二酸菜鱼之后,九毛九又孵化了两个新品牌:一个是“2颗鸡蛋”做煎饼;另一个是新品牌“怂”,做串串。目前,“怂”还在测试中,而“2颗鸡蛋”煎饼已经在广州开出了20家店。

    做煎饼,是九毛九蓄谋已久的项目,他们是在用牛刀杀鸡。黄太吉做煎饼,只是在营销上做足了创新,而九毛九在食材、产品、营销等全方位进行了“突破式创新”,把煎饼玩出“国际范儿”。们用年轻人的“创新思维”做餐饮;用料理人的“匠心精神”做品牌。

    结果,就让煎饼浪到了天上。和常规的煎饼不一样,“2颗鸡蛋”对煎饼进行了全面升级和创新 。

    食材升级: 饼皮采用小米绿豆等杂粮调配出五谷面糊;鸡蛋选用圣迪乐谷饲鸡蛋,确保每种原材料的新鲜度、高品质和最佳营养配比。

    产品创新: 保留传统口味煎饼的同时,不断尝试新鲜好玩的食材组合,坚持一饼可卷万物原则,开发出了芝士、肉松、辣鸡扒、猪仔扒、卤肉、金枪鱼、榴莲、鱿鱼、素酱等多种馅料。

    实用创新: 有别于传统,2颗鸡蛋所有饮品,炒饭,煎饼,均是更人性化的“一手握式”便携便食专利包法和包装,更符合现代年轻人的饮食习惯和体验。

    模式创新: 2颗鸡蛋尊重传统手艺的同时,坚持不断创新,在产品结构上,形成了煎饼+炒饭+饮品的组合。以15-30平小店铺形式入驻各大商圈,将传统型路边小吃变成了品牌化时尚轻食。带来了:煎饼+茶饮;堂食+外卖的新形式。
 
    03.“强二代”正在抬高小吃天花板  探索新增长空间

    从西贝超级肉夹馍到“2颗鸡蛋”,这些新品牌都是“强二代”,不仅是富二代,还更具有战斗力。
 
    第一强:继承大牌追求好食材的理念。

    在过去的三四年里,他们都深入原产地,寻求好食材。九毛九先对面粉升级,采用0添加的天然面粉;又升级油品,全部更换成非转基因油;后来,又引进高于欧盟标准的丹麦皇冠的猪肉。
 
    第二强:优化产品组合,在价值感上更有竞争力。

    传统肉夹馍一般为猪肉和羊肉,而西贝超级肉夹馍采用价值感更高的黄牛肉。同样,“2颗鸡蛋”也全方位提升了产品的价值感,将芝士、肉松、卤肉、金枪鱼、榴莲、鱿鱼这些价值感更高的食材引入到煎饼中,使煎饼具有了走向国际的“共同语言”。
 
    第三强:一扫小吃“土掉渣”的形象,更具设计感。

    传统小吃虽然美味,但缺少设计,往往给人“土掉渣”的形象。但是,“强二代”充分体现出了“一代更比一代强”。西贝超级肉夹馍的空间以白色和木色为主,清新爽朗的设计,配得上小白领们吃下午茶的格调。而“2颗鸡蛋”,无论是产品设计,还是空间设计上,独树一帜的风格更是给消费者留下个性鲜明的品牌印象。
 
    第四强:玩跨界营销,为小吃“赋能”。  

    比西贝超级肉夹馍更有价值的,是“2颗鸡蛋”为小吃“赋能”。他们联合其他潮创品牌,互动营销,将“饮食+文化”作为营销活动核心。九毛九为煎饼这种低调的小吃,做了文化“赋能”——玩最跨界的文化,把“2颗鸡蛋”融入到电商平台、文化潮牌、时尚活动等年轻人喜爱的活动中,不仅丰富“2颗鸡蛋”的品牌文化内涵,也延展趣味与美味的更多可能。

    是不是有种脑洞大开的感觉?而这种跳出产品做品牌,将跨界文化裂变成品牌个性的玩法,非常值得餐饮人学习。 (近期,我们将跟踪记录九毛九另一个品牌“怂”,从立项、筹备、调整、快闪店的测试等一系列动作,敬请期待!)

    内参道哥认为,品牌营销的最高水平,就是一切皆产品,一切皆品牌。

    以往,我们对品牌的认识累积是这样的:最初是产品即品牌;之后是代言人即品牌;然后是形象即品牌……而最高的段位就是“2颗鸡蛋”这种玩法:一切皆品牌。一个品牌设计,一旦能立足产品,又能摆脱产品束缚,就是自由的。因此,这些“强二代”餐饮品牌并不是在“降维打击”,而是在抬高小吃的天花板,替中国小吃探索新的增长空间。
 
 
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