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西贝第三次搞快餐能做成吗?

 
 

来源 :餐饮内参

2018年10月08日

 
 
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    中华快餐网讯 在快餐项目上多次铩羽的西贝,选择了继续战斗。 经历燕麦面、麦香村之后带着XIBEI EXPRESS低调地杀了回来。这次的新模式可以承载西贝10万+店的快餐梦么?和之前西贝在上海开的超级肉夹馍店有所不同,这家店“快餐感”似乎更强。

    相比西贝其他快餐尝试,XIBEI EXPRESS 从6月份开业至今,外界对它的关注并不多。该店位于北京北苑家园社区旁,目测不足100平,装修时尚,无卡座,正符合了EXPRESS快捷、方便的内涵。门头依然是“西贝莜面村”经典logo,而XIBEI EXPRESS的字样只能在店内看到。进入店内,才知道这是家快餐店。

西贝第三次搞快餐能做成吗?
   
    一、定位:这次西贝瞄准“年轻都市白领”   

    西贝给很多人的印象是明亮温馨,适合家庭聚餐。而这家“XIBEI EXPRESS”打破了这一印象,聚焦于快节奏的都市年轻人。

    1.选址:中高端商业办公+社区的综合地带  

    该店面位于社交办公场所潮驿178 B1位置,从街角路过还是比较醒目。从北京立水桥南地铁站出来,不到150米约3分钟脚程,便能看到西贝莜面村的招牌。它还紧邻北苑家园五万人口的社区,同时覆盖周边诸如领地office、北科创业大厦、美立方等众多办公楼。

西贝第三次搞快餐能做成吗?

    这种选址,决定了西贝要瞄准的客群为年轻白领用户。既要抓住年轻人的上班时间,也要占领他们的下班时间。它没有像西贝之前的快餐尝试麦香村一样“傍大牌、走正路”,这家店周围的餐饮业态除必胜客、李连贵、和合谷等中高档餐饮外,也有与超市配套的麻辣烫、饺子铺等中等餐饮形态,同时满足了商务和社区两种客群的需求。

    2.餐位设计:全是吧台,走一人食路线  

    这家XIBEI EXPRESS的餐位,全部为类似呷哺呷哺的吧台,没有二人台、四人台,座位也是相应配套的吧台椅。这种餐位设计,更适合“单人模式”。多数顾客都是一人或两人来吃,三人以上组团来吃的顾客,看到这种吧台座位,基本会选择离开。餐位前设有插座,方便手机充电。许多前来就餐的顾客,一个人来,安静点餐,边看手机视频边吃,是典型的80后、90后就餐风格。
 
    3.特色服务:不再聚焦于家庭,也没有经典的亲子活动

    在XIBEI EXPRESS店里,相对简洁“硬朗”的店面设计、吧台式的餐位,并不适合小朋友前来就餐。店员告诉内参君,这里更适合年轻人,也不会办亲子活动。从做快餐的角度来讲,带宝宝的家庭,就餐速度提不上去,很难做到极致的“快”。
 
    二、模式:全时段经营,外卖能占到30%

    曾经,西贝麦香村叫停时,很多人把问题归结于它的快餐模式不够“快”、定位不够清晰,等等。而XIBEI EXPRESS店中,动线简洁、出餐迅速、SKU简化,是西贝在快餐尝试上的一次有针对性的全面提升和优化。
 
    1.门头设计:沿用金字招牌,进店才知道是快餐  

    这家快餐店在门头上比较低调,依然沿用了“西贝莜面村”的招牌。如果不走进店内亲眼看到“XIBEI EXPRESS”字样,在外面根本无法辨认这是一家快餐店。西贝的超级肉夹馍、外卖专门店的门头同样采用了西贝莜面村的招牌,并没有更换新品牌。

    此前的燕麦面和麦香村则是启用了独立的品牌。当初,麦香村的名字还引来质疑。天图资本合伙人李康林曾暗指西贝“起了一个让人容易联想到点心铺的名字”。暂停麦香村后,贾国龙曾表示要坚定单品牌方向,他要继续在原有领域优化创新迭代升级。而如今,XIBEI EXPRESS、超级肉夹馍、外卖专门店皆沿用“西贝莜面村”的金字招牌,正是“单品牌方向”的一种实践。
 
    2.全时段经营:slogan换成“随时随地吃一顿好饭”  

    在一进店的宣传海报上,清晰可见“随时随地吃一顿好饭”的slogan。这不禁让人联想到此前麦香村“吃一顿好饭”的slogan。彼时,这句话还成为麦香村众多的争议点之一。大家普遍认为吃一顿好饭指向不明,怎样才算吃上了好饭?好饭又是什么?如今,EXPRESS的“随时随地”似乎回答了吃上好饭的路径。

    比如,今年多家品牌都在积极尝试的“全时段经营”。与商场店11:00~21:00的营业时间不同,XIBEI EXPRESS增加了早餐时间段,晚餐延长了半个小时。7:30~21:30的全时段运营,迎合年轻消费群体全日制的饮食习惯。
 
    3.产品设计:砍掉大半SKU,炒制及炖制的菜品舍弃
 
    在产品选择上,XIBEI EXPRESS基本沿用了西贝原有的菜品。不过,在sku数量上砍掉了大半,将需要炒制及炖制的菜品舍弃,选择了更易明档现场烹饪的菜品,保证出餐速度及口味稳定。正如EXPRESS名字,追求方便快捷。同时,又推出了酸辣粉、羊杂汤等菜品。

    在早、午、晚不同时段,产品也分别做了不同设计搭配。 早餐提供羊杂汤、豆浆、粥等;午餐基本以套餐为主,包含有面,米饭,酸辣粉,凉皮等主食,再配以肉夹馍+饮品+小菜的搭配,提供了至少12种选择的余地。单点的小吃小喝也分别在10种以上,满足个性化需求。
 
    从小众化、广谱性欠缺的燕麦面,到主营产品从小碗菜、手抓饭到汤面、挂面不断调整的麦香村,XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法 ,所付出的市场教育成本相对较低,而且更容易吸引对品牌高度认可的消费人群。
 
    4.外卖强势:占比达30%,距离贾国龙的愿景不远了

    有数据显示,从2016年到2017年,西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍,2017年整体外卖营业额已经突破4亿。去年7月,贾国龙透露,外卖占整体营收的16%~18%,未来希望外卖占比目标能超过40%-50%。在这家“XIBEI EXPRESS”店中,西贝开辟了专门的外卖通道。

    据店长介绍,该店堂食日客流在300左右,人均40元;外卖日均单约为200,客单价在30元左右。可见,外卖已占据该店整体日营收的30%以上。
这样看来,该店在距离实现贾国“外卖占一半以上”的愿景不远了。   
 
    三、体验:全部微信点餐,客单价仍然不低   

    在XIBEI EXPRESS,内参君感受到最明显的一个特点就是“快”。这里没有聊天的气氛,顾客就餐速度也会加快。 内参君探店当天中午,顾客吃饭最快的只要12分钟。由于店铺面积减小,又减少了服务环节,西贝员工可以将更多精力专注于提升效率。 从现在XIBEI EXPRESS的运营情况来看,38个的堂食座位在中午高峰时段几乎全部坐满,据内参君测算,当天中午单个餐位30分钟最高翻台能做到3次。
 
    1.点餐体验:全部是微信自助点餐,没有菜单  

    这家XIBEI EXPRESS店里,没有其他西贝门店中热情帮你点餐、讲解、推荐的服务,甚至连菜单都没有,全部是微信自助点餐形式,服务员只负责送餐到桌。对于不习惯用微信的老年人来说,这种点餐形式相当于一种“屏蔽”。内参君探店当天,有老年人进来发现是这种形式,对移动设备不熟悉,无法点单就餐,服务员便告知其到有卡座的商场店。
 
    2.客单价:40元左右,超过35元的“快餐生命线”  

    XIBEI EXPRESS店里,“酸菜牛肉汤莜面条套餐”、“牛肉泡馍+肉夹馍套餐”、“酸汤挂面+肉夹馍套餐”价格均为36元,如果一人食,加上饮品,客单价普遍在40元左右。在大众点评上,很多顾客都反映,作为快餐来讲,40元左右“有点贵了”、“性价比并不高”。

西贝第三次搞快餐能做成吗?

    之前西贝在上海开的超级肉夹馍,套餐也在29元~49元之间,也有不少人喊贵。有种观点是,客单价35元是一条“快餐生命线”,高于35元的快餐很难做,北京很多快餐的客单价都在30元左右。一位从事快餐多年的资深餐饮人分析,高客单价和低客单价是两个不同的思路,一个重品质感,一个重效率。
 
    西贝一直以来走的都是品质路线,宁肯卖贵的东西,用品质吸引人来消费。 现在40元的客单价,在这个快餐的消费场景里,其实是偏高的,要看它长期运营下来,品质感能不能抵消高客单带来的压力。   
 
    小结

    从2016年的西贝燕麦面,到2017年的麦香村,西贝一直在快餐的道路上尝试。之前的叫停,也让很多餐饮人感到惋惜。但“快”这条路,西贝没有放弃。每一个模式都是一种探索,体现着西贝对于“快”的理解。

    不管是快餐,还是正餐,西贝从西北菜起家,选择的赛道远比海底捞更复杂。如果打个比方,相当于一个在平路上跑,一个在山路上跑,西贝能到今天这个体量,已经证明了这家企业拥有非常强大的系统和支撑。

    他们在快餐领域的探索,给普通餐饮人的借鉴意义也许更大。西贝最新的快餐探索,已经呈现出三种店型:外卖专门店、超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS。哪种模式更容易实现10万+店的愿景,现在真的不好说。
 
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