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星巴克正式推出专星送的背后

 
 

来源 :勺子课堂

2018年09月25日

 
 
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    中华快餐网讯 在阿里和星巴克宣布战略合作48天之后,星爸爸的外卖终于上线了。在试运行期间,北京上海的部分地区可以通过星巴克的“专星送”喝到外卖的星巴克。  

    与外卖平台以往有的代购星巴克不同,这一次的服务可以算作全面升级:饿了么为星巴克研发了全新的冰包,经实验室测试显示,箱内温度可以在6小时内保持 5度的低温;不仅如此,为了你能更快地喝到咖啡,饿了么旗下的蜂鸟配送还为星巴克打造了专属的配送团队,服务上线前由20人组成的专门测试小组封闭测试超过3个月。

星巴克正式推出专星送的背后
 
    “如果只是在传统线下门店的基础上增加一个单纯送餐,我们认为这种改造形式是肤浅的,甚至是不成功的。”饿了么 CEO 王磊说。未来,通过来自淘宝、支付宝、饿了么、盒马、口碑或者是星巴克自己的App的支付体系,不仅能够吸引消费者,还能带来更多的经验沉淀与数据累计。最终两家公司可以各取所需,对自己的运营、仓配、会员等系统进行关键性的改造。
 
    一、外卖是必要的发展途径  

    星巴克在 1999 年 1 月进入中国大陆市场,并在北京的国际贸易中心建立了第一家店。到现在,星巴克已有超过 3400 家门店。目前,中国是星巴克在美国以外的最大市场。而上海已经成为世界上星巴克门店最多的城市。

    之前在星巴克 2018 全球投资者交流会上,星巴克公布了一项计划横跨 5 个财年,专门针对中国内地市场的增长计划:在核心投资区域开设更多门店,并将中国市场每年新开门店数量提升至 600 家。按照计划,到 2022 年 9 月,星巴克将在中国拥有 6000 家门店。

    并非不可能实现,肯德基在中国内地的门店数量超过 5000 家。而星巴克的业绩也表明它在中国市场投入的信念有所回报。第三季度的财报显示,星巴克的销售额实现了 17% 的增长,并且顾客转化率也在增加。

    但不可否认的事实是,星巴克的竞争对手正在变多。不仅是包括瑞幸咖啡、连咖啡、Seesaw 等本土品牌,还有麦咖啡、便利店咖啡在内的咖啡选手,还有以一点点、COCO 为代表的本土茶饮品牌也正在与这个咖啡巨头抢流量。
 
    与阿里的合作并不是一个拍脑门的决定。事实上,星巴克想外卖这件事已经很久了。确定与阿里合作时,星巴克的要求很简单,却很复杂:他们希望能够让顾客无论身在何方,都能感受到星巴克的体验与服务,还能够积累星享俱乐部的星星。体验是星巴克的命门,也是制约这个品牌没有早早地就开展外卖服务的根本原因。  
 
    二、体验是星巴克的生死线  

    在餐饮外卖市场逐渐呈现正常化、固定化的现在,许多商家正在将注意力从扩张放到增加体验上。现在通过外卖平台送来的餐,从定制包装袋到如何在餐盒里面实现好看的摆盘,都正在被不断优化。
 
    对星巴克来说,他们不需要“扩张”这个阶段。毕竟它还没有上线外卖之前,已经有无数的代买服务了。就连现在视星巴克为对手的连咖啡,也是靠代购星巴克起家的。  但对星巴克来说,最大的问题是在如何优化线上体验,让在手机上点单的人也能得到同样的体验。  

    其实很久之前,星巴克就在研究外卖这件事。现在点星巴克专星送的顾客,拿到咖啡时会看到一个和门店购买时不一样的杯盖。这是为了在排出蒸汽的同时,不让液体流出而设置的拥有圆弧形回流槽的专利杯盖。而光是研究这个杯盖,就花一年多时间。除此之外,还有很多小心思:食品包装中的隔层、包装上的贴纸、冷饮的不完整切口……都是为了让外卖顾客,得到与店内一样的体验而增加的设置。

    菜单的规划也花了一段时间。经过星巴克内部无数次的辩论与讨论,很多耳熟能详的产品最后都没有出现在外卖的菜单上。例如卡布奇诺,这款带有奶泡的饮料不适合外卖场景,即使它的点单量很高,但是最终还是被排除在外。

    虽然最终上线的只有几十款产品,不过星巴克最引以为傲的订单客制化步骤还是被完整保留了。在点单的时候,外卖顾客依然能像在店面点单一样在外卖界面进行客制化操作。无论是杯型、浓度、浓缩咖啡、牛奶类型、糖浆风格,都能在专星送中进行选择。而星巴克做过统计,光是拿铁一项,就能客制化出 972 种完全不同的选择。
 
    “第四空间”,这是星巴克提出的概念。一直以来,星巴克的成功被认为是它不仅提供的是咖啡,还是一种生活方式的“第三空间”——将咖啡赋予新的价值。而第四空间的提出,则可以被理解成,星巴克希望你不在门店的时候,它也能够通过某种形式将它的生活方式提供给你。
 
    三、这是一场互相的帮忙
 
    阿里巴巴和星巴克宣布合作的时候,对外宣布的内容非常值得深思。“星巴克与阿里巴巴达成新零售全面战略合作”。新零售、战略合作,这两个词语意味着这次的合作并不只是饿了么帮助星巴克送外卖这么简单。其实在去年,星巴克就联手阿里,推出了新零售智慧门店——星巴克臻选上海烘焙工坊。
 
    但不止如此。今年 7 月,饿了么 CEO 王磊称,饿了么希望在中短期内拿下中国餐饮外卖市场一半以上的份额,并计划投入 30 亿元。8 月,加入阿里 88 会员“大礼包”之后,饿了么整体付费会员涨了超过 30%。

    阿里能为饿了么带来业务,未来,手机淘宝、支付宝都能为饿了么提供流量,而这些“装机必备”的程序能为饿了么带来更多流量。淘宝总裁蒋凡之前也说,饿了么上的商家未来会全部进入淘宝的搜索、推荐算法,而不光是现在给一个入口这么简单。
 
    而阿里对于数据的处理能力,又能让饿了么在成为一家有盈利空间的企业的同时,成为帮助阿里转型的工具。  例如,最近饿了么开始打通其他品牌的会员体系——除了星巴克外,汉堡王、棒约翰都即将和饿了么打通双方的会员体系,并且商户优惠券将首次实现实体门店与外卖平台通用。而这些品牌的会员体系,以及外卖业务,也能反哺阿里的的新零售战略,帮助包括盒马在内的各种线下业态进行落地,最终更好地帮助阿里在线下进行竞争。
 
    长久以来,星巴克一直被认为“没有跟上数码时代”。无论是移动支付还是外卖,它都比别的品牌慢一步,但星巴克的逻辑其实是:如果体验不够好,我宁愿不做。在增长才是真理的现在,这种精神或许才是真的雄心壮志。  
 
 
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