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百胜中国的底气与求生欲?

 
 

来源 :二十一世纪评论

2018年09月25日

 
 
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    中华快餐网讯 昔日高增长势头不再,一度风光无两的肯德基、必胜客也在极力调整业务布局。百胜中国未来将何去何从?从1987年第一家肯德基在北京前门开张至今,肯德基在中国已经卖了超30年炸鸡。

    不同于十年前,于肯德基这些企业来说,“躺着就把钱挣了”的黄金时代已经渐行渐远,在各种新式快餐店和外卖的冲击下,也不可避免地在失去中国消费者的欢心。今年来,肯德基母公司百胜中国过得颇不平静。第二季度同店销售额下降1%,后又传出或被中国财团收购。未来,百胜中国的路如何走?

百胜中国的底气与求生欲?

    中国财团收购百胜中国?

    今年7月底,市场传闻,高瓴资本、KKR、中国投资公司等基金欲联合收购百胜中国,收购价格为每股46美元的价格。不过,这笔交易最终未能达成,9月中,援引知情人士消息称,上述投资公司正计划放弃此次收购。

    在此期间,百胜中国的股价从32.3美元涨至39.23美元。截止2018年9月21日,百胜中国的股价已经回落至34.8元。原因众说纷纭,没有官方解释。有人认为百胜业绩不佳,导致中国财团决定放弃收购。也有人认为中国财团提议的收购价格未能令百胜中国满意,不得不放弃。

    百胜中国于2016年11月从百胜餐饮集团中拆分,成为了总部位于上海,在美国上市的中国最大餐饮连锁企业。旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白和Taco Bell等品牌。2018年上半年,百胜中国的系统销售同比增长7%,至39亿美元。

    其中,肯德基是百胜中国最大的业务,是集团70%的销售额来源,在全国共有5696家店面,今年计划新开店600至650家。中国财团看上肯德基的潜力并不意外。只是仍在挣扎的必胜客,恐怕是交易未能达成的原因之一。

    必胜客是百胜中国的一块心病,官方定义其“面对挑战,复兴正在进行”。然而,2018年,必胜客的业绩像是给“复兴”浇了一盆冷水,第一第二两个季度的系统销售额同比均下降1%,同店增长率同比分别下降5%和4%。

    实际上,2017年必胜客的业绩稍有起色,销售额同比增长4.9%,同店增长率为1%。百胜中国CEO屈翠容在第二季度电话会议中解释,去年的良好业绩有部分需要归功于外卖平台的补贴促销,导致消费者购买了更多外卖。2017年,必胜客颇为激进地把外卖业务覆盖到了全部餐厅,造成了2018年外卖的同店增长率承压。即便是百胜的王牌业务肯德基,时至今日,外卖业务的覆盖率也只达到68%。

    历史上的必胜客是辉煌的,1990年进入中国市场后成为了披萨的代名词。很大程度上,这是时代的红利。如今必胜客面临的问题,除了需应对棒约翰、乐凯撒等披萨快餐店,还需思考如何抓住更加见多识广、尝遍各式美食的中国消费者。

    加大本地化、数字化创新

    百胜中国今年业绩不够理想。第二季度总收入同比增长12%,达到21亿美元。经营利润同比增长13%,达到1.93亿美元。不过,百胜中国的同店销售额却下降了1%,系统销售额也仅仅增长了3%。

    实际上,为拉动业绩增长,百胜中国没有停止过在业务上的布局调整,显示出了满满的“求生欲”。能坐上洋快餐中的第一把交椅,与肯德基多年来坚持的本地化密不可分。中秋推鲜肉月饼,端午出咸蛋粽子。早餐卖粥、卖油条、烧饼、大饼卷京酱肉丝、还有夹着金沙咸蛋黄的饭团。不留神还以为这是传统小吃店。肯德基更是把咸蛋黄这一传统中餐食材运用到淋漓尽致、无所不在,汉堡里也放,甚至还推出了金沙咸蛋黄辣翅。

    产品之外,营销上也是踩准热点的。今年恰逢改革开放40周年,肯德基就推出了改革开放40周年的全家桶。对于未来的发展,肯德基认准了三个领域:早餐、甜点和咖啡。普通的甜筒和圣代已经无法满足消费者的纷繁需求,肯德基引进了多款冰淇淋,口味和价格都进行“升级”。

    其中,最为“高富帅”的当属北海道冰淇淋,售价25元,曾被肯德基管理层在电话会议中形容为“非常成功和受欢迎”。其他的冰淇淋定价都依然属于快餐店应有的价格,比如,9元冲绳海盐冰淇淋和印度阿方索芒果。另外,冰淇淋卖法也进行了扩展,有的配备华夫饼售卖、还有放在茶上当奶盖。

    咖啡行业的风口来临,肯德基准确捕捉了讯息,并顺水推舟发展新品牌。2017年全年,肯德基共卖出7700万杯咖啡。2018上半年共卖出咖啡4千万杯,平均每秒卖出2.5杯。除了丰富店面内的咖啡品种,例如推出冰美式、冰拿铁和气泡咖啡等,百胜中国还推出了精品咖啡店Coffii&JOY,目前已在上海和杭州两地开店

    另外,2018年百胜中国的大工程当属店面改造和升级。上半年,新开门店272家,翻新门店400家。这组数据同比去年分别增长63%和56%。此番大兴土木,建设的大多是肯德基,店面功能和设计上不再一尘不变,出现了分化。

    K-pro是典型的升级代表,走轻食餐厅路线,客单价高于肯德基,目前在杭州和北京各有一家店面,主打轻食沙拉的同时,也注重食材的本地化,多款沙拉中都配有年轻人热爱的小龙虾,就连帕尼尼汉堡也推出了一款十三香小龙虾味道的,虽有网友评价其“一股中药味”。

    数字化和外送的建设也占据着肯德基的重要日程,发展速度的确可期。肯德基的电子会员超过1.35亿,今年第二季度的会员人数环比增长了50%,其中会员消费占据该季度销售额的45%,同比去年高出了12个百分点。2018年第二季度中,外卖的销售占比为13%,同比去年增长了33%。肯德基在全国1200个城市中有店面,外卖业务覆盖了1000多个城市,仍有增长空间。

    当下的肯德基,有两个数据备受关注:同店增长率和新店增长率。然而,这两者却像一对冤家,存在着此消彼长的矛盾关系,保障新店拓展,就难以顾及同店增长,这考验着百胜中国的管理和平衡能力。

    从数据上看,百胜中国选择了优先保障新店的开设与拓展。2018年上半年,百胜中国新开店面272家,主要为肯德基店面。

    屈翠容在电话会议中表示,“鉴于要维护领先的市场地位和市场份额,去年增加了开店速度,今年继续保持是绝对正确的事情。”同时,百胜中国CFO表示,扩张新店是肯德基的一项重要战略。肯德基在不断向三四线城市扩展,消费者一旦记住并认可了它的口味,便可以形成先发制人的优势,占领消费者的心智,为后来的竞争者制造门槛。

    对于必胜客,百胜中国正在四个方面对它进行“复兴”:提高基础,包括改善菜单和口味、提高性价;加强数字化建设:建立数字化会员、改善线上体验;优化外送:提高自有渠道的外送,将宅急送和必胜客外卖进行整合;最后,对店面进行定位,开出不同类型的店面。

    “复兴”能否达成,恐怕还有待观察。
 
  中华快餐网编辑  
     
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