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餐饮消费真的“降级”了吗?

 
 

来源 :互联网

2018年09月21日

 
 
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    不少餐饮老板一直被“四座大山”压得喘不过气来,最近听说消费降级是新趋势,吃榨菜泡面喝老白干的人多了,心想终于可以把餐厅出品品质降一降,这样成本压力也就没那么大了。不得不说,这样的想法“很傻很天真”。为什么这么说?请看文章。

    近年来经济下行的压力,终于在今年切实地压在了普通老百姓身上。未知带来的恐慌,让“消费降级”的言论甚嚣尘上。而其论据之一,来自方便面、榨菜、低档白酒上市公司的财报,来自人们认知中这些“平民消费品”“廉价饮食”销售额、利润的双双大幅上升。于是,在这样数据的“支撑”下,中国人“都过上了方便面配咸菜就白酒的苦日子”。
 
    1.消费真的降级了吗
 
    这些“廉价饮食”的利润上涨,真的说明消费降级了吗?餐饮从业者都要去经营单价更低的产品了吗?“消费降级”刚出来之时,就有专家在对比涪陵榨菜、老白干酒、克明面业(五谷道场的公司)财报后,得出下图。 也就是说,这些“廉价饮食”的“崛起”并不起于2018年,而是在2015年下半年。

 餐饮消费真的“降级”了吗?

    同时,图中2018年营业额的二次上扬,则源于以下因素带来的销售、利润增高,而非原有单品单量的提升:

    (1)提价(涪陵榨菜);

    (2)收购(老白干酒和克明面业均有收购动作);

    (3)消费群体改变(早年涪陵榨菜口味非常重,适合下饭,但现在涪陵榨菜口感变淡,甚至被一些饭店当做小菜和凉菜,面向的主要消费群体不再是农民工,而是家庭和餐饮领域);

    (4)扩充产品线(很多方便面企业为拉升利润,不断丰富产品线,克明面业销售额增加较大的是湿面,康师傅等知名企业增幅较大的,也是花样繁多的高端面)。
 
    2.该如何定义“消费降级”
 
    当然,你可以说上市公司离我们太远,而身边的消费者们都确实地攥紧了手中的毛爷爷。但或许,“钱越来越难赚了,消费者越来越难被忽悠了”才是上述结论的潜台词。如果这样定义下的“消费降级"成立,前提则是将其对立的"消费升级"简单定义为买更贵的的产品。
 
    而在此前消费升级过程中,与大路货滞销相对应的,还有奢侈品的全线溃败。据贝恩咨询一份报告显示,2015年中国奢侈品销售量下降了2%,多家门店亏损关闭。所以,钱难赚,不等于消费者不花钱,也可能是他们学会了更谨慎、更聪明地花钱。对餐饮而言,更是如此。
     
    3.谨慎可以,但别轻信
 
    餐饮人其实早就接受、适应了高端餐饮下滑的事实,彼时,“消费升级”还处于上升期。
 
    但正是这段时间,给了中端餐饮发挥的空间,各种新思维的餐饮品牌开始崛起。雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、乐凯撒,甚至美团、饿了么,都是在这个时间内,让我们看到了餐饮更多的可能性。它们中有成功者,也有失败者,但都共同推进了整个餐饮业的升级,从菜品、销售,到营销,再到支付方式,一切都已然不同。
 
    高端菜品并没有因为高端餐企的中落就此消失,而是通过中央厨房、物流升级、营销走量摊平成本,达到价格亲民后,在中端餐厅依然存活。同样的东西,价格没有以前贵,比以前拥有更多受众,就是“消费降级”?我们更愿意将其称为“会花钱”。对大众餐饮来说,特别是针对上班族的餐企,对价格的敏感度与生俱来。
 
    午休时间宝贵、带饭麻烦,随便吃点基本是每个上班族对午餐甚至晚餐的要求,而且几乎不分层级。员工吃外卖,老板还会让员工顺手帮自己点一份,除了必要的商务宴请,这时的老板员工都统称为“上班族”。
 
    这时,只要餐品不是特别难吃,便捷度和价格就成为了消费者考虑的主要因素,如果便捷度差不多,两三元的差别就能让消费者转投别人的怀抱。这样的消费确实“等级”不高,但这样的消费已存在多年,和“消费降级”有着明显的时间差,主打这样受众的餐企也遍及全国。
 
    很难说这样的现象是消费降级,只是经济下行,无形中放大了很多本就存在的经济现象。谨慎是必须的,无脑地轻信却没有必要。 
 
    4.餐饮需比以前更重品质
 
    事实上,随着外卖市场的快速发展,消费者不仅要求吃得不错,还得好看。不少针对上班族的外卖,除了口味,更在乎卖相,餐盒、餐具,而且这样的外卖正越来越多,并在一定程度上影响着很多随意包装的小店。消费者对“质”的要求并没有下降,而是依然在上升。
     
    高端餐饮的品质无须赘述,它依然会有自己的市场,只是因为高端市场的产品溢价高,性价比低,受众中个人比例会再减少,商务宴请比例升高,笔单价可能有所下降。
 
    中端市场由于有了这几年的探索,以及被高端市场容量挤出的餐企、厨师分流到中端市场,质量在不断提高。吃得和高端餐饮差不离,装修、服务等附加值也不算太寒碜,还更具有个性化,高端个人消费者会更多地向中端市场转移。
 
    至于大众市场,如前文所述,不想多花钱并不等于降低要求,就算大家都是做大众餐饮、工作餐,但价格差不多、品质更好的依然会脱颖而出。餐饮可以把消费能力弱一点的消费者当做自己的目标客户,但千万别降低自己的出品品质。大家不舍得花钱了,反而会更注重消费的性价比。当年的实体小企不就是这么被马爸爸打趴下的吗?能在保证利润的前提下,提高品质才是从消费者们紧攥着的手中抠出毛爷爷的正道。
 
    结 语
 
    在餐饮业中,“消费降级”从其论据到发展沿革,大概率是个伪命题,餐饮老板们千万别因此对“质”降级。消费者会因为不愿多花钱、花冤枉钱而更注重性价比,餐企的竞争也终将回归到产品的比拼。
 
 
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