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掌握5个原则设计爆款套餐

 
 

来源 :本站原创

2018年09月18日

 
 
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    爆款,是指在整个产品销售过程中,人气最旺、成交量最高的菜品。而爆款套餐不仅可以提高餐厅的客单价,而且对餐厅引流和销售都有促进作用,进而提高餐厅的营业额。那么餐厅的爆款要如何设计呢?
 
    1.爆款套餐的重要性

    很多商家对套餐的设计没有引起足够的重视,觉得套餐是可有可无的。往往都是看到竞争对手或者头部商户都有套餐,才意识到自己的店铺也需要有套餐,设计的套餐也跟竞争对手一模一样,从来没有认真思考我们设计套餐的目的到底是什么?如果不了解外卖套餐设计的重要性,很多时候套餐的效果会大打折扣。那设计套餐的目的到底是什么呢?从消费者角度来说,有如下几点:
 
    帮助客户快速下单
 
    现在客户越来越讲究菜品的丰富性,往往会选择多样化的菜品搭配,而且现在很多店铺都有满减,用户为了凑满减会额外选择一些菜品。这个时候就会增加用户的选择难度,一旦选择难度增加,就肯定会有用户流失。通过合理设置套餐,能一次性满足客户需求,从而缩短客户点餐时间,帮助客户快速下单,提高下单转化率。
 
    让客户感觉更便宜
 
    套餐的点餐模式已经被客户逐渐习惯,而且潜意识觉得点套餐会比单点要便宜,通过设置套餐,能让客户感觉到更便宜。
 
    增加产品比价难度
 
    当用户单点某个产品的时候,很容易让用户比价。比如用户想吃辣椒炒肉,那他可能会看几个店铺辣椒炒肉这个菜品的价格,这样用户很容易比价。但是当设置套餐的时候,可以降低用户对于单个产品的价格敏感度。比如辣椒炒肉套餐,A店铺的套餐设置为辣椒炒肉+小凉菜+可乐,B店铺套餐设置为辣椒炒肉+小吃+酸奶。在A店铺与B店铺中,用户很难预估套餐的价值和价格,从而增加其比价的难度,为套餐产品增加竞争力。

    说完了用户角度,下面我们来说商家角度,从商家角度来说,套餐其实就是一种捆绑销售模式,套餐增加了用户购买的客单件(什么是客单件?即用户购买的商品数量),从而增加客单价,那利润也随之越高。而且通过高毛利+低毛利的套餐设置方式,能分摊成本,平衡毛利率。


    2.爆款套餐设计的原则

    套餐设计的具体内容会千变万化,多种多样,但是设计思路和原则基本一致,这里主要介绍五点:
 
    套餐价格要低于单品实际支付价格之和

    套餐价格要低于单品实际支付价格之和,因为套餐是捆绑销售,用户的购买数量增加,客单价增加,所以套餐的实际支付价格应该低于单品实际支付价格之和。
 
    不同价格敏感用户设置不用的价格套餐
 
    不同价格敏感用户设置不同的价格套餐,商家在设计套餐时,如果只考虑菜品搭配,不考虑价格梯度。那么设计出的套餐就有可能虽然具备丰富性和多样性,但是价格未必会满足不同消费群的需求。
 
    有时套餐价格设置过高,价格敏感度高的用户会觉得价格太高,放弃点餐;价格敏感度不高的用户,要么会觉得品质不高放弃点餐。所以在设计套餐的时候,一定要考虑不同的价格阶梯,满足不同类型的用户需求。
 
    套餐内非主要产品选择低成本、高溢价的菜品
 
    套餐内非主要产品选择低成本、高溢价的菜品。套餐一般由一个主要产品和一个或几个非主要产品组成,非主要产品应该选择一些低成本、高溢价的菜品。因为主要产品相对套餐内其他产品成本肯定要高,如果非主要产品再选择一些高成本的,会导致套餐整体价格过高,用户无法承受,导致下单转化率降低。所以非主要产品建议选择一些低成本的。

    那什么是高溢价呢?就是一些产品虽然成本不高,但是价值感非常强,消费者潜意识就觉得该产品会很贵。比如酸奶就比可乐有更高的溢价,蛋挞比烤肠有更高的溢价。
 
    再比如冬天的时候很多商家会在套餐中搭配汤品,很多是紫菜蛋汤。它虽然成本低,但没有什么溢价能力,一般都是随餐赠送的,这种套餐往往对用户没有什么吸引力。如果尝试换一个低成本高溢价的汤品,比如牛骨头汤,一根牛骨可以熬制很大一锅汤,成本其实并不高。

    在套餐搭配的时候除了可以选择一些低成本高溢价的菜品,还可以人为制造高溢价。比如某些单品本来就是为了套餐单独设置的,可以把这些单品的价格提升一些,让人觉得这个产品价值感很强,同时也会让顾客觉得购买套餐很实惠。
 
    套餐内容要与竞争对手有区分
 
    套餐内容要与竞争对手有区分。设计套餐的一个目的就是为了增加用户的比价难度,增加比价难度的前提是套餐的内容与竞争对手有区分,形成差异化。比如竞对都是主菜+凉菜+碳酸饮料,那我们可以设计为主菜+小吃+果汁饮料。这样设置就能够达到增加用户比价难度的效果。

    很多商家都习惯模仿竞争对手,竞争对手什么套餐卖的好,就设置什么样的套餐。这样的套餐没有差异化,用户非常容易比价,哪里便宜就在哪里下单,最终可能导致价格的恶性竞争。而且产品也没有特点,粘性不够,降低复购率。
 
    具备理解用户需求、挖掘用户需求能力
 
    具备理解用户需求,挖掘用户需求能力。现在用户的用餐需求非常多样而且不断变化,作为商家,一定要站在用户的角度去思考,具备理解和挖掘用户需求的能力,只有这样才能引领趋势,获得菜品或套餐的高额红利。模仿永远只能在红海中厮杀。

    现在的多数的顾客都是想花更少的钱吃到更丰富的菜品。比如运营的一个快餐便当连锁品牌,把辅菜搭配出四种,有水果、有蔬菜、有爽口的泡菜和西兰花,每一种都不多,通过不同的颜色,不同的味型以及不同的营养成分进行合理搭配,形成了一个丰富的辅菜组合。

    同时对主食也进行了升级,从之前的白米饭升级为小米白米饭拼紫米饭,成本没有多少变化,但是确提高了主食的价值感。
 
    通过以上的规划,让顾客花同样的钱吃到了两种主食,两种主菜和四种辅菜,非常丰富,同时因为主食和辅菜可以在点餐高峰前提前装好,所以并没有增加多少工作量。

    当然除了顾客想花更少的钱吃到更丰富的菜品以外还有更多需求,都需要大家不断的进行发掘和应用。
 
    3.爆款套餐设计的参考因素
 
    套餐设计有不同的维度,可以根据不同的店铺品类和商圈情况,择适合自己店铺的套餐搭配方法。套餐搭配的四个参考因素分别是:
 
    根据不同用餐场景
 
    不同用户的用餐场景是不同的,同一用户在不同时间的用餐场景也会不同。我们可以根据不同的用餐场景来设置不同的套餐类型。

    根据用餐人数
 
    这个很容易理解,用餐人数不同,套餐里搭配的菜品也会不同,我们可以根据用餐人数来搭配套餐,比如一人用餐、双人用餐、多人用餐等等。

    根据用餐场合
 
    所谓用餐场合是指用户在线下用餐时的场景。比如家庭用餐场景,即家庭人员一起就餐,那这个时候的套餐搭配需要考虑小孩、老人等的特殊用餐需求,这时套餐内的产品不宜过辣、口味不宜过重、兼顾营养和好吃。

    再比如休闲用餐场景,用餐时间相对较长,除了吃饱,更多是以休闲为主,这个时候套餐应该更加丰富和多样化,且菜品以小吃和饮品为主,主食为辅。而商务用餐的场景则与休闲场景刚好相反,用餐时间相对较短,以吃饱吃好为主要诉求,这个时候菜品应该适当简化,不宜太复杂,但需要提升菜品的品质。

    根据用餐时段
 
    所谓用餐时段,简言之就是一日三餐再加上下午茶和夜宵。不同的用餐时段用户的需求是不同的,套餐搭配也应该不同。比如早餐时段的套餐不宜口味过重,以营养为主要诉求,可以用粥类、豆浆等产品进行搭配。下午茶时间段则以休闲为主要诉求,可以用甜品、奶茶、坚果类进行搭配。其他时间段如何搭配,可以具体情况进行搭配。
 
    根据主要产品口味
 
    这里口味的搭配有两种方式,一种是增强型口味,另外一种是互补型口味。什么是增强型口味呢?比如客户可能爱吃甜食,购买了蛋糕类的甜品,这个时候我们可以搭配一些更甜的商品比如奶茶,进一步增强用户的体验。例如一个品质和客单非常高的奶品类连锁品牌,一款套餐就是对三款甜型产品进行了组合,售卖的就非常不错,充分满足了喜甜顾客的需求。
 
    那什么又是互补型口味呢?比如当客户购买了辛辣的菜品,比如龙虾、烧烤,这个时候可以搭配一些凉茶或者清淡类的小凉菜。当客户购买了油炸类的菜品比如炸鸡,这个时候可以搭配可乐、酸梅汤等饮品来降低油腻的感觉。
 
    根据后台数据分析

    所谓根据后台数据分析来设置套餐,就是通过分析所有订单里菜品的组成,来确定套餐的组成。比如购买A产品的订单里,有30%还会购买B产品,这个时候就可以考虑把A产品和B产品组合成一个套餐。我们可以按照这个逻辑挑选出用户下单时经常组合的某几个产品,将这些产品设置为不同的套餐。

    根据后台数据分析搭配的套餐则是根据用户实际购买的结果得出的结论,是比较精准和客观的,关键在于对所有订单的菜品组成进行统计和分析,找到最高频的菜品组合。
 
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