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星巴克的中年危机已经到来?

 
 

来源 :互联网

2018年08月09日

 
 
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    年近50岁,星巴克的防御战已经开始。“我接过咖啡喝了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口,杯子里的咖啡就没了,但我还能感觉到它的暖意和力量。”霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验,是星巴克帝国诞生的源头。
 
    将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国,星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡,继速溶咖啡后,在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开,这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。
 
    在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中,主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起,星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上,精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。年近50岁,星巴克的防御战已经开始,但是在充满变数的中国市场,对垒双方谁都不敢打包票。
 
    01.踯躅两年,市值跌破重要心理线
 
    6月初,星巴克宣布了一个忧伤的消息:舒尔茨6月 26日起就要辞去执行主席和董事会成员的职务。舒尔茨在星巴克的36年间,星巴克门店从11家扩张遍布77个国家超过28000家。而星巴克随后公布的一系列业绩数据,让市场的这份忧伤扩大为恐慌。
 
    6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近九年来的最低值。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

    中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,在中国的同店销售增长率为8%。事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度,星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。
 
    究其原因,非常重要的一点是在咖啡行业第三次消费升级浪潮中,星巴克落了后手。曾经借以睥睨市场的“标准化流程化生产+超出普通水准的口感”的壁垒已经不再是壁垒。以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡的走红正是踩中了“反标准化”的第三次浪潮。它们甚至把店开在星巴克的旁边,抢夺星巴克的高端客户。
 
    号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购68%股权,仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元!而在低端市场,以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等,亦在与逐渐剥离轻奢调性的星巴克争夺用户。
 
    02.中年星巴克的反击
 
    1、 扩充高端咖啡产品
 
    在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心,在上海烘焙,在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式,扩张门店规模的同时,不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术,成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。

 星巴克的中年危机已经到来?

    6月底新开业的星巴克北京坊甄选店距离天安门广场只有800米,总面积达1040㎡,是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店。第一次将咖啡、茶和酒集合在一起,茶饮为自有的Teavana品牌,酒水则包括精酿啤酒、葡萄酒以及浓缩咖啡搭配酒精的创意饮品。这在不少咖啡从业者看来,这也是星巴克想要通吃多个饮品市场的野心证明。而也有市场观察认为,星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店,诱导有消费潜力的重度用户转向高端,也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。
 
    2、拓展“第三空间”
 
    门店是最好的品牌。在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中,门店需要提供一种空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅,让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。星巴克多年禁烟,也不出售五香肉片、汤羹等卤制品,舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了当时利润大头早餐三明治业务,为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。
 
    也正是为了维持咖啡消费的理想场景,星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局,以至于在家庭和公司两大消费场景给对手留出空白。而被提高利润率所困扰的星巴克,已经不再固执。

    今年5月,雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。也就是说,雀巢要帮星巴克卖咖啡了,雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。此外,星巴克宣布从今年9月开始,北京和上海的150家门店开始通过饿了么平台提供外卖服务。总的来说,星巴克也开始进军办公室、家庭等消费场景了。
 
    3、瘦身
 
    星巴克将零售业务交给雀巢打理,就是近来公司收缩产品线的最新表现 。星巴克首席财务官在 Scott Maw 在 1 月份的一次电话会议上就曾提到过,公司要将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。在2017年11月财报数据惨淡之际,星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华。
 
    而在2017年7月,星巴克宣布未来一年内关闭旗下全部379家Teavana茶店,瘦身不仅是为了聚焦产品线,也是为了更好的协同。在2018财年中,Teavana在全美的星巴克门店的销售额增长了14%,这个数字也证明了星巴克砍掉Teavana门店的正确性。
 
    03.中国市场的博弈
 
    根据国际咖啡组织数据,中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯,北上广也不过20杯;欧美国家人均则达到300杯左右,中间还有相当大的市场空间。而星巴克在中国却面临巨大压力!在消费升级端遭遇Greybox以及号称“中国蓝瓶”的Seesaw等精品咖啡的竞争在低端市场更是遭遇麦咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡(连咖啡、瑞幸咖啡)以及遍布街区的茶饮店的夹击。而资本入局,也加速了竞争对手的发展!

    据品途智库数据统计,2018年截止5月,中国咖啡市场今年创投金额已达到3.22亿元,是2017年全年融资总额的两倍。2017年6月Seesaw完成了4500万元的A轮融资,Greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。2018年3月,连咖啡获得启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资。7月11日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。星巴克在中国咖啡行业无疑是一座高山,其“第三空间”的理论更是被奉为圭臬。在精品咖啡的兴起过程中,空间的设计同样是重中之重。
 
    发源于上海的Seesaw就有成为精品咖啡中的“星巴克”的野心。不仅严格规范化流程,Seesaw的门店更加开放,不设门槛,消费者也更加轻松没有负担。2015年淮海路店开业当天,卖出了1000杯咖啡的惊人数字。然而随着中国移动支付和外卖行业发展到一定阶段,理想的咖啡消费场景范畴大大被拓宽。这成为中国咖啡创业的新机遇。连咖啡的创始团队发现,咖啡外送的市场需求是真实的,对第三空间的需求被稀释了。瑞幸咖啡的口号则更加直截了当:让咖啡找人,而不是人找咖啡。
 
    星巴克在中国布局的紧迫感大大增加。去年年中,星巴克宣布,从统一集团手中购回星巴克江浙沪地区所有门店的股份,自此完成中国大陆全部门店的直营。江浙沪地区的星巴克可谓是中国最值钱的一批门店,占据了中国大陆总共2800家星巴克近一半的数量。这笔交易背后,是对中国市场前景的信心。
 
    不久前,星巴克的2018全球投资者交流会首次于中国召开。星巴克在会上宣布,加速布局中国市场:未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(将大陆门店数量倍增至6000家,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上。
 
    星巴克曾经公布过一项数据,中国区的营业利润率为32%,美洲区为21.1%,欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克中国CEO王静瑛不久前对媒体表示,“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”。这个任务的难度指数正在增加。

    04.结语
 
    “流程化,任何一家星巴克的味道都一样,选材放心,最起码都是鲜奶……”在被问及星巴克对她最具吸引力的点时,4年多的星巴克会员用户小玲如是说。而对于新兴的瑞幸咖啡,小玲也在第一时间进行了尝试,虽然口感和奶味并不出彩,但是瑞幸的包装设计和服务让她很是喜欢。
 
    除了星巴克死忠粉,其他咖啡品牌在口感、消费便利性、产品文化等方面的特色对一般的咖啡消费者无疑具有吸引力。而据美国房地产评估公司Zillow估计,在过去的17年间,星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%,同期整体涨幅只有65%。
 
    未来数年,上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平只会升不会降,成本压力之大可想而知。在这一点上,互联网咖啡则要灵活得多。

    事实上,曾有业内人士发文表示,三年内星巴克会变得和KFC一样普通。这当然不是diss任何一方,而是在表达一个看得见的趋势,这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。星巴克在中国的发展轨迹,大概率与美国殊途同归:除了部分甄选店,基本回归大众消费的本质。
 
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