今天是:
下载中心】【设为首页】【加入收藏
当前位置:快餐网 >> 资讯 >> 透视 >> 文化理念 >> 浏览文章
 

深思:如何为“单品”续命?

 
 

来源 :互联网

2018年08月02日

 
 
【字体:
 
 
    心理学上有个非常经典的实验,叫做“果酱实验”。斯坦佛大学的研究员希娜·艾扬格在一家杂货店摆了两个试吃的摊位,想看看人们究竟是怎么做出选择的。
 
    第一个摊位有6种果酱口味可以选择,另外一个摊位则在前个摊位的基础上,增加了18种口味。两个摊位上,顾客试吃后都可以拿到优惠券用折扣价格购买一瓶果酱。最终,24 种口味的摊位吸引了更多的顾客,但是最终下定决心购买的人却比较少,只有3%。而到只有6种口味的摊位试吃的人,不会出现口味太多而无从选择的情况,他们能够更快下定决心自己要哪种口味。所以最后,在 6 种口味的摊位上,有30%的人选择了购买。或许这也是为什么那么多餐饮选择走单品类路线:更简洁的菜单,能够帮助消费者更快地做决策。在这个选择太多的时代,用户最需要的就是降低决策成本。

    但是单品类餐饮的火爆,也出现了很多问题:单品类餐饮可以快速标准化的菜单,也为后来者的跟上提供了基础。当下出现最多的情况,就是一旦某个单品类餐饮店火了,马上就有不少人跟进的场面。从快速火爆到快速陨落的时间,越来越短。单品类餐饮的寿命就长不了吗?让我们来讨论一下。
 
    单品类战略只!是!入!口!
 
    单品战略的好处,细数起来可多了。有很多品类还没有被消费者熟知,自然还没有品牌。看起来,细分市场中还有很多机会。单品类意味着菜单结构简单,可以简单标准化以及快速拓张。并且,年轻人还喜欢这样的产品:它小众、有创新,并且多数时候价格还不贵。偶尔吃吃不一样的,也是一种享乐的方式。
 
    但是单品类也不是那么好做的。2016 年最火的单品是什么?潮汕牛肉锅。如果要分解这个产品的话,你会发现它就是一个普通的火锅,只不过涮的是牛肉而已,勉勉强强可以算是“微创新”。模仿的难度?几乎没有。所以你看,2017 年年初,潮汕牛肉锅漫山遍野的开。但是到了现在,几乎已经没人再讨论它。
 
    如果没有那些后来者,潮汕牛肉锅是否能永远高枕无忧呢?广告营销学中有一个观点,那就是每一个存在价值的产品都具有生命周期,也可以被称作为“市场寿命”。模仿者的出现,只不过缩短了市场寿命而已。但无论如何,一个品类都是具有生命周期的。

    你管它叫做抄袭也好、模仿也罢,实际上都是商业模式的一种。而那些市场先行者们在生气之余,可能要想想自己的竞争力究竟来自于哪里。你只是一个将某个小众品类带到大众面前的人吗?这件事情听起来好像谁都可以做,而你的价值在哪里?
 
    其实,当餐饮人开发新的品类时,多数工作都是在做普及教育。而当你的竞争对手和你一起将市场教育好了,人们看到你的店名就知道你卖的什么了,那么你还要继续教育市场吗?我们可以把这些跟风的人当成一种风向标,当他们越来越多的时候,在风口的人们就应该开始寻思“如何做大”的时候了。

    扩大场景,把品类变成品牌
 
    实际上,很多品类都是带有场景属性的。例如重庆小面。在重庆,大概6点就会出现大大小小的各种面摊。人们早上上班上学之前,来到面摊上点上一碗二两小面,再加个卤蛋和豆浆,一天早上就这么开始了。但当小面被移植到其他城市的时候,它更多地被当做是午餐甚至晚餐。将传统的食物与新的场景结合起来,食物成为资源,而场景则带来了新的市场。这样的理论可以几乎运用到所有的单品类餐饮业态上。
 
    例如周黑鸭。最开始它只是一个区域性品牌,而在扩张的时候,他们选择了拓宽场景。如何拓宽呢?最重要的一点,就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖上面。原本只能在线下门店售卖的鸭脖,突然摆脱了卤菜的基底。它迅速充斥了更多的场景:火车上,有人一边吃周黑鸭一边喝啤酒;夜晚时分,有人在家一边看电视一边把它当宵夜;就连野餐的时候,也有人会带着周黑鸭出现。
 
    而这一切发生的时候,周黑鸭也并没有大刀阔斧地更改自己的产品逻辑。但是通过拓宽场景,周黑鸭自己独吞了“鸭脖”这个品类。人们想到鸭脖的时候,更多时候想到的会是三个字:周黑鸭。
 
    如果我们把产品比作一个金字塔,单品类餐饮一般是来自于金字塔顶端,受众比较窄的人群。而要让这个品类长久地活下去,老板们就要想,如何把这些原来小众的品类,慢慢让大规模群体喜欢上。而要在众多竞争对手当中存活并兴旺,可能要想的,就是如何打好这场“错位战”。
 
    无论如何,其实要拉长单品类的生命周期,都免不了四个字:适应市场。从培育期到成长期再到成熟期,每个时间段的打法都是不一样的。单品类的背后是品类创新,但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住领先优势,那么品牌死亡,甚至品类死亡,也就不奇怪了。
 
 
  中华快餐网编辑  
     
  上一篇:疫苗之殇带给餐饮人什么警示?
下一篇:没有了
 
   
     
 

站内公告更多>>

·2018年-新春贺卡 
·2017中国品牌加盟投资博览会 
·走入股权融资和并购上市! 
·源头采购 打造商用厨具大卖场! 
·“CMS”连锁企业管理体系成果 

会员登录

在线调查更多>>

·您会选择连锁快餐店吃早饭吗? 
·店面经营调查 
·开店商圈调查问卷 
·中国快餐调查问卷 

(提交问卷即可查看调查结果)

管理手册更多>>

·连锁企业管理流程的优化再造 
·揭秘国际连锁企业的管理体系 
·企业咨询成果案例 
·中盛餐饮连锁管理系统 

法规政策更多>>

·餐饮服务食品安全操作新规发布 
·这家餐企只因食品许可证被罚没21 
·共享厨房”在沪首获经营许可 
·南京对餐饮污染地毯式大检查 
关于我们法律声明服务条款网站地图我要投稿联系我们中华快餐网
Copyright(C)2008 Cffw.net. All Rights Reserved. 快餐网 版权所有 京ICP备11028723号 京公网安备11010202005924
诺亚口杯 绍兴黄酒专卖 法国卡斯特红 永州异蛇酒 网为 劳德珠宝 北京花店