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“乐凯撒外卖”对标“美国达美乐”?

 
 

来源 :本站原创

2018年07月23日

 
 
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    看到一个数据,从0到拥有20多家外卖专门店,乐凯撒用了2年的时间。去年年初,乐凯撒把一家堂食店改成外卖专门店时,电话订餐占营业额80%,而现在,这个数据降到5%以下,几乎可以忽略不计。“通过乐凯撒,我切身感受到比萨外卖的崛起。”
 
“乐凯撒外卖”对标“美国达美乐”? 
 
    一、比萨外卖标杆:美国达美乐  

    1)、达美乐的成长路径  
    达美乐成立于1960年,总部位于美国密歇根州,是全球第二大比萨连锁餐厅,自成立以来专注于比萨外送业务,在全球85个国家和地区拥有超过14000家自营店和特许加盟店网络。达美乐比萨配送快速及时,从1973年起就提出“30分钟内送达,否则免费”的口号,虽然期间对口号有所调整,但配送的效率始终没有改变。达美乐于2004年7月在美国纽约证券交易所上市,目前市值约80.3亿美元,P/E为41.5倍。公司2016年营业收入24.73亿美元,净利润为2.15亿美元。
 
    2)、美国比萨行业分析  
    美国的比萨行业十分分散,这个市场可以再细分三块业务:外送业务、外带业务和餐厅就餐业务。美国比萨外送业务市场规模约100亿美元,其中前三大公司占据56%的市场份额,达美乐排名第一,占比29%。美国的比萨外带业务市场规模约156亿美元,前四大公司占据了47%的市场份额,达美乐位列第二。达美乐主要的竞争对手则是必胜客和棒约翰。必胜客的主要业务为餐厅就餐,盈利主要通过外延增长带动。而棒约翰是仅次于达美乐的全球第三大比萨餐厅连锁品牌。
“乐凯撒外卖”对标“美国达美乐”?
 
    3)、达美乐价值评估  
    营业收入:  达美乐2016年营业收入24.73亿美元,在线订餐贡献了约一半的营业收入。
    同店增长:  达美乐过去5年在全球扩张的速度非常快,比必胜客多开设954家门店,比棒约翰多开设2771家门店,同店增长一直保持在较高的水平。
    盈利能力:  达美乐毛利率约30%,比棒约翰高约6%-10%,这主要是因为棒约翰更多注重比萨的品质。
 
“乐凯撒外卖”对标“美国达美乐”? 
 
    股价与市值:  达美乐在2006-2008年因产品平庸和口味不佳等原因遭遇危机,后弃用了近50年的配方,转而创新配方和菜单,并不断提高顾客体验。2009年公司股价开始上涨,2012年6月后快速上涨,截至2016年年底较2008年股价增长了约55倍。
TEV/LTM EBITDA和P/E走势大致相同,2009年以后稳步上升。公司当前TEV/LTM  EBITDA为22.08倍、P/E为42.15倍。
 
    二、乐凯撒外卖表现亮眼的背后

    乐凯撒海岸城旗舰店每天的翻台率总能保持11次以上,外卖销售额则达到了4亿的成绩。从数字化到环保再到食品安全,乐凯撒在外卖方面做了不少的动作。乐凯撒近两年在数字化的投入超过2000万,远大于国内餐饮科技投入,其拥有专业的IT团队负责点单系统、电子开票、后端的骑手派单集成系统、智能仓库系统,再到员工内部的ERP和eHR系统,承载着整个公司的电子化。

    其中骑手派单集成系统集成各个外卖平台、堂食、小程序等订单。根据来单的方向、时间、顺路程度等适度的智能调整,可降低配送成本,提升配送效率。外卖刚上线时一个月营业额就达到700多万,而现在年峰值销售额接近4个亿。在传统领域已经很难有如此巨大的变化,乐凯撒顺应趋势持续发力数字化,这点还是很值得点赞的。

    2018年3月5日起,乐凯撒全线环保包装升级。打包袋、比萨盒、小食盒、餐具包等原浆牛皮纸包装,使用食品级可回收材料制作,减少环境中的塑料垃圾,帮助构建更清洁环保的社区。

    2017年年末,在14万个餐馆中,深圳市表彰了食品安全做的最极致22个餐饮门店,前4家均是乐凯撒。乐凯撒有25人专职飞行检查团队,6家门店配有1个飞行人员审核。需要审核400项关乎食品安全的指标,并规定不做任何通知,严格到未过审核需扣除店长和店员的工资。

    新开的门店均为外卖重构了厨房动线,开辟外卖专属区域,避开堂食冲突,最大限度的调动了门店的人力和产能;细分堂食和外卖,使门店坪效更高,提升运营效率。
 
    三、餐饮人可以这样学习达美乐  

    这是乐凯撒的事儿,这是达美乐的事儿,这也是餐饮人投资餐饮外卖必须参考的数据。从达美乐的成长历程来看,其优势主要表现在两个方面:一是得益于高效的供应链管理和精准的选址,实现快速、准确的配送;二是科技带来的用户体验升级。而与达美乐对标的乐凯撒,除了对科技的英雄所见略同,外卖的体验亦是其相当关注的点。
“乐凯撒外卖”对标“美国达美乐”?
 
    同时在配送成本方面,对订单结构做了大量的优化。
“乐凯撒外卖”对标“美国达美乐”?
    但无论是达美乐还是乐凯撒,其底层逻辑思维都是在互联网模式下的高效率。效率优先是外卖的前提,其诉求是快,围绕产品、策略、动线和设备,让外卖流程能高效运转。

    乐凯撒堂食有100多个SKU,而把外卖的SKU减到几十个,既提高消费者点餐效率,也提高出品效率。

    达美乐在美国有16个面团生产中心、1个饼皮加工厂、1个蔬菜加工厂和1个设备供应中心,在加拿大、阿拉斯加、夏威夷还有7个加工中心。除此之外,达美乐在美国有一支超过500辆汽车的运输队,通过利润分享的方式降低特许经营商拿货成本,避免特许经营商自购食材,保证了产品制作和配送的速度和品质。

    同时充分利用大数据,在选址上非常精准。达美乐会详细分析周边主要的外卖消费人群、社区、街道、路况等,并将店铺区域认真绘制成图,详细到每个路口和红绿灯的位置,以便能找到最佳的外卖送餐路线,保证比萨在30分钟内送达顾客手中。

    如果说以上是对达美乐和乐凯撒外卖方面技术性的学习,那作为餐饮老手,最重要的是学习达美乐的外卖理念。

    譬如食材具有特殊性质的面/粉类、设备要求较高的火锅/串串类、极强社交属性的烧烤夜宵类、温度低于80度就没办法食用的海鲜等,并不适合外卖。虽然,外卖会以一种强势的业态存在并且发展,带给顾客许多便捷,但绝不是线下用餐模式的替代品。

    因此要根据自己的现状,恰当评估是否适合做外卖,在做好线下顾客口碑的基础上,酌情选择最适合自己的外卖模式。
 
 
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