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看看15%点击转化率的“入场费”!

 
 

来源 :第一餐讯

2018年06月11日

 
 
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    竞价排名,从诞生的那天起就伴随着争议。据新浪财经2016年报道《外卖平台公然竞价排名 美团称正推进付费推广标识调整》,订餐类服务平台将这一营销方式引入外卖领域,通过竞价排名方式出售首页附近推荐商家名次,不同的区域、时间段价格都不等。某外卖平台早在2016年1月推出了‘星火计划’,此计划专门为商家提供提升排名的服务。即商家交一定的技术服务费,就可以实现排名上升、曝光率大增的效果。

看看15%点击转化率的“入场费”!

    大约5-6年前,外卖市场还处于原始增长阶段,外卖平台为了吸引商家入驻,争取用户,烧钱进行各种补贴,在那个时代,基本是只要做外卖就赚钱。自从外卖平台市场逐渐走向稳定,用户也已经养成了外卖点餐习惯,外卖也从烧钱式的补贴走向了抽成式的运营,抽成5-20%不等,导致用户点餐变贵了,商户赚的也少了。  

    01.没有品牌标识的草根店铺入场,外卖流量对它们有多重要?  
    
    一个品牌在同一城市有3-5家连锁店,或者把店开在商场里,就可获得平台连锁品牌标识。但是,那时的规则,早已作废,而现在外卖平台对发放品牌标识的商家的要求又提高了。有连锁品牌标识的商户,除了能获得更多曝光量,还能占据一些特定广告位等,在活动页面,往往能抢占“C位”。没有品牌标识入场的新店铺,也就意味着失去了在外卖市场中的竞争优势,其中损失最大的就是流量优势。   

    外卖平台餐厅排名主要由好评度、销量、距离等几个指标决定,一些新店或没有品牌标识的店铺,数据呈现基本空白。导致它们的排名相对靠后,外卖单量增长缓慢。而使用“竞价排名”之后,店铺就能获得更多曝光率,收费标准按点击数来算。在不同的时段和地区,每点击数大约1-4元不等,一个月商家需要投入3-5万。普遍入场的新商家都会思考:这样的投入到底值不值得?与产出是否能成为正比? 

    对此,某位业内资深从业者,拥有5年的餐饮外卖经验,其店铺月销量过5000单,评价综合评分超4.9分,对第一餐讯讲述他自己的切身体会,这些点击量的转化率大约为10-15%,对于新手商家来说,这样的转化率确实能辅助建立良好的口碑、吸引潜在的忠实客户。
 
    02.得到“人流”后,如何“留人”

    而新店获得这些流量后,复购率又成了商家最头痛的问题,怎么把“人流”变成“留人”,提高顾客的消费频次。 在餐饮外卖行业同样适用“二八原则”,即最核心的20%的顾客决定餐饮品牌80%的收益。  所以,数据库中复购次数排名前20%的顾客就最为重要,然后对他们进行集中“进攻”。 

    对于提高复购率,除了经常被提到的餐品品质、产品包装、出餐送餐速度、外卖小票互动、产品迭代率  ……还有三点不容忽视:

    1、评论及时跟进   

    几乎每一个点进店铺的人,都会去看一下评论。在纯外卖模式中,往往缺少的就是商家与消费者的频繁互动,而好的评论则能有效弥补这一缺陷。对于差评,及时做好回访,弄清是什么原因造成的。如果是配送问题造成的,及时找配送站处理,并主动给客户致歉。如果是商家原因造成的,针对产生的问题,采取补救措施,挽留客户,促使其能二次下单。例如薛之谦在处理上上签的差评时,就会打电话一一回访。 
    
    2、味道均一化   

    想要长久占据市场,一定要做到菜品味道能保持全年全时段的一致化。例如牛肉饭,它需要考虑的是季节和温度。在夏天,很多饭都会带上一点点酸味,冬天又会有点甜。商家需要改变的是根据温度变化,将产品调成统一口味,让客户持续地喜欢自己品牌。尤其针对,旗下门店的口味均一化一直是重中之重,对于产品研发人员的要求也是非常高。 
    
    3、具备地方特色   

    一些有地方特色的小吃也能在外卖平台上占据一席之地,圈到一批忠实的客户,这些客源是别的商家怎么也抢不到的。 这些店铺除了我们常见的沙县小吃、黄焖鸡米饭、兰州拉面外,还有陕西肉夹馍(西少爷)、常德牛肉米粉(伏牛堂)、云南米线(阿香米线、太鼓米线)……
 
    03 抢不到活动“C位”?借力打力——提高客单价

    新店在外卖平台活动页面很难抢到“C位”,但是针对一些活动,一些商家可以借力来提升客单价,商户的客单价是以满减后的价格来算的。同时,满减力度、折扣产品的数量都会影响到排名。几乎每一个外卖平台、每一个商家都会有满减和发放代金券的活动,这是一种优惠营销。但满减的设计,实际上是非常有学问的。不是拍脑门看竞品做多少自己就做多少,一定是根据自身产品的价格结构做测算和设计。但每一个设计的背后,对用户行为会产生什么样的影响,都是要根据品牌的情况去做细化预估。

    1、按照场景设置套餐   

    分人数(单人、双人、多人套餐)、分场合(休闲、商务、家庭套餐)、分时段(早、中、完餐、下午茶、夜宵)、分季节(春、夏、秋、冬)  

    2、区分习惯搭配&随性搭配   

    在套餐的搭配中,有一些是人们受传统习惯、地域习俗等影响,形成了的固化搭配:如“豆浆+油条”、“汉堡+可乐”、“炒菜+米饭”等。而随性的搭配可能就包括像“饮料+主食+小食物”这样的“爆品+新品”的组合,既能提高客单价,也能让消费者可以靠饮品来凑单。 

    3、套餐的定价策略   

    套餐的价格应略低于单品价格相加之和,这样会让用户产生“占便宜”的错觉,进而产生购买行为。
 
    结语  

    行业资深人士了解,在上海,纯外卖店铺的月销量超过3000单才能勉强盈亏平衡,例如五角场地区,外卖商家达1000多家,能达到此标准的只有150家。竞价排名可以给排行榜带来一定的优势,但也不是谁出价高谁就能排名前列。除了基本的出价,具备高好评率、味道均一化、较快的送餐速度等条件的商家才可能获得这些排名位置。  大品牌因为本身有一定的知名度,可能无需购买5万元的“新手入场费”,而新店更多的是考虑投入和产出是否能产生正比。所以,外卖商家应该更客观的去考虑这样的“竞价排名”适不适合自身发展。
 
 
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