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这些技巧可让你进入外卖平台首页

 
 

来源 :课堂

2017年12月28日

 
 
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    外卖市场2016年增速高达 300%,已然成为餐饮商家们的“必争之地”。小餐饮商家们几乎都面临这样的困境:不做不甘心,做了似乎也没啥单量,外卖平台首页永远是麦当劳、肯德基、西贝这些大品牌们。
排名靠前的商家,拥有更多流量,更多订单,这些又构成了它们继续排名靠前的因素,反之,没流量的小商家,只会慢慢沉入谷底。外卖市场的马太效应愈演愈烈。这么看来,小商家永无出头之日了?当然不是!
其实,排名靠前的不一定是外卖平台的优质商家,有些商家通过竞价排名 也能跻身外卖首页的“推荐商家”列表。那么问题来了,如何用最少的钱,让店铺排名进入外卖平台首页?这些小技巧,你的店铺也能用!

    
    一、认知:什么是竞价推广?


    如果想提高外卖的单量和营业额,我们需要借助各种工具和活动,让消费者知道,并购买我们的商品。外卖投放就是一个这样的过程,主要分为平台活动的投放和竞价推广的投放 ,一个作用是让更多用户知道我们,另一个是提高转化率。打个比方,我们去河边钓鱼,需要准备好鱼饵,准备鱼饵的过程是投放。

这些技巧可让你进入外卖平台首页 

    竞价推广是帮助商家提升门店排名,精准获取曝光的自助营销工具。竞价推广的排名位置有:首页及美食页的第 5、10、15、20、25 名 5 个位置 。平台会通过竞价推广的出价和门店质量进行综合排序,前 5 名依次占据推广位置。

    门店综合质量的主要因子有门店的访问转化率、门店下单转化率、门店好评率、门店配送非异率等指标。当我们争取排名成功时,以用户视角查看店铺时,会有“广告”角标 !同区域同质量商家出价越高越容易获得靠前的推广位置。


    二、实操:竞价推广怎么用?


    使用竞价推广工具,我们需要操作的是:什么时间段开启推广?推广出价怎么设置?每日预算怎么设置?虽然只有3个选项,每个后面都是需要精密的数据支持,再计算投入产出比。

这些技巧可让你进入外卖平台首页 

    什么时间开启?主要涉及天气维度和时间维度,如果阴天小雨,要及时打开竞价推广 ,如果天气已经恶劣,要考虑配送员能否完成配送过程,不能的话就别打开了,否则造成很多无效订单,得不偿失。

    不同区域用户下单喜好各异,办公门店的订单明显区别社区门店。针对一家在办公区域的门店,午餐占比为主,是否还有必要在下午 2 点以后和晚餐时段再开启竞价推广?答案是否定的。系统会给出设置推广金额的建议,经验不足的商家可以先参考这个建议。

    提到每日预算的设置,很多商家做过这样的事:点击费用设置很高,总预算很低,为了在省钱情况下获得曝光,可是,当你被推到第 5 名,还没一会钱就用完了,会影响使用点击率。还有的商家设置 0.8 元,预算很大,大多数顾客都是 20 以后点击过来的,导致你花了很多钱,没有实质性带来曝光和提升单量。

    平台也会依据你所在商圈,以及你的店铺质量和点击出价,给出预计花费金额。具体的预算设置方法可以参考公式:

    预估访问人数 = 店铺正常访问人数*(点击金额/点击总额)  

    预计花费费用 = 预计访问人数*点击金额    

    大家最关注的是,花了多少钱,带来多少顾客,产生多少订单,复购率如何?当这些因子找到以后,就可以测算投入产出比。

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    以上图这家店铺数据为例,我们得出:902  :(519*29%+519*29%*26%*3)*26=1 :7.72这意味着,每当我们花 1 元做推广,就能收获 7.72 元。行业平均值是 1:4 。你可以测算下自己门店的投入产出比,如果达不到行业平均值怎么办?接下来,你该做的是——优化店铺质量。


    三、Tips:4个技巧提高竞价推广排名


    我有个同事每天拉我去同一家店吃饭,有一天我忍不住问他为什么。他反问我,一家餐厅做得好的三个因素是什么?我说,产品、服务和环境。他说,这家店产品不错,服务员很漂亮,环境嘛,服务员很漂亮。

    ——消费者凭什么来你这儿吃饭?服务员漂亮。我们怎么让漂亮服务员特征运用到外卖上?影响一家门店质量主要有 4 个因素:访问点击率、下单转化率、店铺好评率和配送非异率 。

    Tips 1 :让门店变漂亮  

    访问点击率取决于一家店的门面,够不够漂亮。我们试着以用户的视角来看一家店。先来看一张图,左侧和右侧,哪个更吸引你进入店铺?

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    一定是左边,它的头像是一只酷酷的小狗,店名很清晰告诉你这是一家米粉和面的店,透露着品质感。你可以尝试让周围的朋友看看,是否可以一眼看出你的门店是卖什么的,也听听他们的建议。

    Tips 2 :优化分类栏布局

    当你用“美貌”吸引顾客点击进店后,就到了第二步:下单转化率。分类栏布局,菜品排序,菜品图片、价格,活动设置是影响用户是否下单的重要因素。

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    Tips 3 :死磕店铺好评率  

    为了维护店铺好评率,我们在线上、线下都会做引导。在线上,我们把店长的电话等联系方式标注出来,还会单独建立商品,引导用户有问题及时联系我们来解决。线下我们会放一张餐卡,目的是一样的。消费者给差评一定是对某一方面不满意,没得到及时解决,只能通过差评这种方式来“发泄”。所以,我们一定要告诉他们解决的路径 。

    有掌柜说,我们维护评分、要删除差评,可是很多差评顾客是匿名的,我们看不到顾客信息怎么办?这就要看店长是不是肯花心思,通过细节来匹配差评顾客,比如根据顾客点餐商品,下单时间,配送时长等等,如果都找不到,也可以给客服打电话寻求帮助。最终目的都是找到顾客电话,进行解释或赔偿,删除差评。

    我们有次遭遇一个差评,理由是送的餐品凉了,没法吃。当时我们店长找到电话打过去,对方多次不耐烦挂了。店长又耐心地通过适当发短信,通过手机号加微信沟通,花了 3 小时,顾客最终被打动,删除了差评。第二天和第三天我们还收到他新下的订单,恰当的处理,活生生把一个差评顾客变成了粉丝。

    Tips 4 :控制配送非异率  

    所有非顾客原因产生的异常订单都会产生非异率,比如超时接单、退单、配送异常、配送超时等。很多人问配送不给力,影响店铺质量怎么办?虽然配送我们不可控,但也要从自身找原因  ,比如我们是不是画面积的时候画太大了不合理,或者出餐慢,包装设计有问题,容易洒落......

    配送是很重要的一环,当一份餐送到顾客手里,不管什么原因,顾客不会找别人,只会认定是商家的责任。如果我们不维护和配送员的关系,最终影响自己的店铺质量,导致店铺自然流量和排名下降,这时再使用竞价推广,也无力回天了。
 
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