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    掌舵36年,星巴克的崛起离不开他这4个关键决定

    发表时间:2020-01-08 信息来源:www.cffw.net 浏览次数:729

     

    掌舵36年,星巴克的崛起与他的四个关键决定密不可分

    行店主攻略2018年6月6日

    星爸爸真的要离开了。

    星巴克负责人霍华德舒尔茨(Howard Schultz)一直胆敢做到,终于离开了公司。该公司于6月4日宣布,现年64岁的舒尔茨宣布他将于6月26日正式退休。

    这一事件早已是一个征兆:去年,他将首席执行官一职移交给了凯文约翰逊。他原本计划在四月离开,但在美国费城的一家星巴克商店中,两名黑人被警察队长带走并造成公共关系危机,让他在完成自己的种族偏见培训计划后决定离开。

    舒尔茨退休后,服装零售公司J.C.彭尼(J.C. Penney)的前董事长梅伦厄尔曼(Meren E. Ullman)将在本月底接任董事长,舒尔茨将被授予荣誉退休主席一职。在接受采访时,舒尔茨承认他正在考虑竞选美国总统的可能性。 他经常被认为是美国民主党的潜在总统候选人。

    舒尔茨可以选择总统并管理国家,我们不确定。但是,我们知道的是,这位老先生在36年间将一条小型咖啡连锁店变成了一家国际巨头,在全球77个国家/地区拥有77多家商店。

    星爸年轻时的样子

    所有这些,从西雅图开始。

    从“即买即买”到“第三空间”

    人们经常听到星巴克的故事:两位老师和一名文字工作者从《白鲸记》借了一个角色来开一家咖啡店。但是星巴克开业的背景实际上很少有人知道:在第二次世界大战中,速溶咖啡作为一种清凉饮料,占据了美国饮料消费的大部分。但是自战争结束以来,咖啡的市场份额一直在下降。 1962年,美国的平均每日咖啡消费量为3.12杯。到1980年,这些人每天只喝2.02杯咖啡。

    星巴克(Starbucks)于1971年成立时,鲜磨咖啡仍然是欧洲的概念,大多数美国人只知道速溶咖啡。但是星巴克以咖啡为技术/艺术态度,给舒尔茨留下了深刻的印象。星巴克对人们生活的深入投入使他意识到了这个行业的巨大潜力。因此,在与星巴克打了几次电话后,他终于在1981年以低于自己家的薪水加入了该公司。

    星巴克最早的徽标

    1983年,舒尔茨有机会去米兰旅行,把拿铁和卡布奇诺咖啡带回了西雅图。这两种产品使星巴克的销售额增长了两倍。但是令舒尔茨感到惊讶的是,米兰的咖啡店实际上扮演了社交场合的角色。 在美国,社交活动通常在快餐店内进行,每个人都在吃东西时聊天。咖啡厅是购买和离开的地方。

    他向星巴克的创始人推广了第三层空间的概念,但他们拒绝了这个建议,因此舒尔茨离开了星巴克,创立了另一个品牌Il Giornale,该品牌在开业第一天就诞生了300个品牌。消费者。

    Il Giornale就是这样

    Il Giornale开始运营一年后,舒尔茨发现星巴克想要包装整个品牌。因此,在包括比尔盖茨和麦当劳的兄弟在内的投资者的支持下,舒尔茨收购了星巴克,自此成为星巴克的大师。

    在舒尔茨的领导下,星巴克发生了重大变化:每家商店都有一家酒吧,酒吧后面是一个咖啡师,他知道咖啡,不仅记得常客的名字,而且我还会记住他们喜欢喝的咖啡。它的灵感来自舒尔茨米兰之旅:在米兰的咖啡馆中,咖啡师与顾客聊天,同时将奶油倒入咖啡中。舒尔茨将照片,菜单和视频带回美国,使其成为员工必须学习的材料之一。

    作为星巴克从未改变过的商业基础,社会元素也已成为美国咖啡馆迅速突围的基本模式。

    从快餐中学习,但要保持优雅

    时间定为1990年,舒尔茨有一天告诉他的投资者,他将在五年内在美国开设约125家商店。

    星巴克开始在美国迅速发展,恰好是在美国,现磨咖啡变成红色的时候。当时,人们将咖啡定义为“高雅”,“中产阶级”和“小资”。听起来中国的咖啡没什么不同。

    1990年,美国人的平均月收入约为2,000美元,一杯咖啡的价格约为1美元。咖啡的价格不是很大的负担,但是面对咖啡经济的持续下滑,舒尔茨面前的最大问题是:如何使美国人沉迷于咖啡?

    舒尔茨给出的答案是提供一种独特的方式(尽管现在每个人都习惯了):使客户像快餐一样自助。客户可以自由选择饮料类型(咖啡,拿铁,卡布奇诺咖啡.),杯子形状以及是否添加牛奶,奶油或其他选项。如果第三个空间是咖啡馆形状的变化,那么这种动作就是对咖啡消费的深刻改革。无论您是老客户还是新客户,您都可以在购买咖啡的过程中获得参与感。

    星巴克商店的动态也是创新的:一个人负责为客户下订单,另一个人负责下订单。美国大多数咖啡订单仍在接受中,因此这种模式可以消化大量顾客,并且不会导致商店拥挤。

    星巴克一直在改变其运营模式。从1990年到1995年,星巴克的商店数量从84家增加到677家。1992年,星巴克在纽约正式上市。

    星巴克总部

    对员工和客户要友善,“请注入自己的心”

    每个人都可能同意的一件事是,星巴克是一种生活方式。

    建立这种生活方式的一个重要部分是星巴克必须创造自己的身份。为了创造这样的身份,舒尔茨对整个星巴克进行了标准化:不仅是装饰风格,而且是咖啡的味道,店内播放的音乐都是相同的。舒尔茨的想法是让美国人在国外时有家的感觉。

    为了使身材庞大的美国人拥有更好的咖啡环境,舒尔茨决定不在商店设置意大利咖啡店。他们将商店扩大了十倍,并用舒适的桌子和椅子代替了商店。这时,“ SOHO”的概念在美国提出,越来越多的人开始在星巴克安排会议。

    这也是对客户的一丝不苟的观察,因此星巴克拥有一个重要的新产品。1994年,舒尔茨发现,星巴克最快到夏天就会拥有更少的客户。他不想偏离煮咖啡的概念,但仍决定尝试。因此,带有咖啡的星冰乐于1995年正式推出,这种咖啡饮料为星巴克带来了十分之一的利润。

    它现已成为星巴克的主流产品

    如果您阅读舒尔茨的自传,您会发现他为“人”投入了很多精力。这在他对星巴克员工的管理中也可以看出:他认为员工不仅是一种雇佣关系,而且还是一种情感关系。

    舒尔茨为每周工作超过20小时的所有员工购买了医疗保健服务,并在投资者的强烈反对下,向星巴克引入了股票期权奖励制度:最好的员工将可以使用星巴克的股票。

    舒尔茨在中国教店员

    情感上的联系使星巴克成为了一个受欢迎的社区。许多星巴克商店每年仅向业主支付1美元,因为即使在贫困地区,星巴克也始终可以吸引优质的客户群。星巴克的竞争对手花了很长时间才能在这一领域赶上星巴克。

    扩展中端市场,占领高端市场

    截至去年,麦当劳的全球门店数量超过了家,而星巴克的门店数量则超过了。

    快餐是革命性的,咖啡也是。在星巴克和竞争对手的教育下,主要的咖啡消费市场中的消费者已经能够熟练地区分卡布奇诺咖啡和美式咖啡。这时,出现了优质咖啡。例如,在美国,Blue Bottle在短短几年内就能够将星巴克与每天的商店数量进行比较。

    星巴克通过开设精选店来回应。 2018年,星巴克西雅图总部开设了一家类似于“市场”的咖啡店。这家商店违反了舒尔茨“只做咖啡”的经营理念,并开始销售一系列产品,包括新鲜出炉的面包和糕点,意大利小吃甚至酒精饮料。星巴克计划在全球开设1000家此类商店,并在全球主要城市开设20至30个高端烘焙作坊。

    这些商店的负责人是首席执行官一职的舒尔茨。他认为,高端业务可能是未来发展的方向。目前,星巴克已售出包括瓶装咖啡在内的各种业务。星巴克还收购了米兰的手工品牌Princi,未来的消费者也可以在部分商店购买新鲜出炉的面包。

    星巴克精选店

    除了成为高端品牌,舒尔茨还指出了星巴克团队的另一条道路:中国。作为星巴克最大的国际市场,截至2017年,中国拥有2936家门店。舒尔茨的目标是到2020年之前在中国开设5000家门店。

    如果您在1992年购买了10美元的星巴克股票,那么今天持有的股票价值为33,354美元,这是舒尔茨领导下的星巴克成就。他再三说,目前的团队在他不在的时候能够继续发扬品牌,但是会发生什么,需要时间来证明。但是至少,他在1987年“创造一个喝杯咖啡聚会的地方”的梦想终于得以实现。

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