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    剥离掉超级物种的永辉,正在丧失最后的创新窗口

    发表时间:2019-09-20 信息来源:www.cffw.net 浏览次数:1918

     

    作者:美斯豪商业街,福尔摩斯(ID:tananbus)

    “旧。”这是“商业街案”经过随机访问的几位消费者,他们对永辉超市有着一致的印象。

    永辉成立于2001年,陷入国内线下零售发展的黄金十年。 2010年12月,它成功在A股上市。那时,国内商店的数量是148家。在新世纪的第二个十年,线下零售连锁店开始受到电子商务,外卖平台和新零售企业的严重影响。虽然永辉正在扩大其门店,但它也在发生变化,包括但不限于:

    2014年,我们推出了永辉微店APP,测试了水O2O; 2015年8月,我们介绍了京东投资; 2017年3月,我们参与收购美国达曼公司的股权,并加强了供应链的全球深度;同年5月,小额信贷公司开业。参与金融业务.

    作为一家传统的零售公司,永辉参与了近十年的业务,最有趣的事情是两个:

    首先是推出一个新的零售形式“超级品种”,第一家商店于2017年1月正式亮相;二是2018年12月推出自有品牌“永辉首选”,被称为中高端品牌矩阵,总SKU近300家,但永辉在推广新业务方面并不尽如人意。总体而言,在战略方向上没有太大问题,但在实施水平上存在很多问题,表现出一口吃脂肪前进,导致超级物种因持续损失而被剥夺,“永辉首选”半年后一年就行了,似乎定位不明确,有一种逐渐变成鸡的怀疑。因此,即使永辉在过去十年中做了如此多的尝试,许多消费者的印象仍然“老旧”。

    切肉收入

    业界对Box Horse有一个有趣的评论:Box Horse创造了一个新物种,然后将一堆零售公司带入了坑。

    Box Horse的第一家店于2016年1月15日开业,粉丝们将于2017年底投放卫星:京东声称在三到五年内全国范围内开设7FRESH至1,000家店铺;苏宁称,2017年4月,“苏先生精品超市”在2018年开设了50家新店。到2020年,已达到306家。此外,永辉已收购腾讯股份,声称2018年将拥有100多家门店。/p>

    然而,4FRESH交易员杜勇和创始团队去年3月离开,后来又开始了T11新鲜超市。目前,北京只有一家商店。 4月19日,7FRESH业务部总裁王小松从原职位转职,7FRESH现在应冷处理;

    永辉超市于去年12月与张旭宁签订了运城股权转让协议,并将永辉云创(超级品种)与永辉超市的财务报表分开。 Yunchuang是永辉超市的新零售业务,包括超级品种,永辉生活店,App永辉家园等业务,2016年成立后,累计损失接近10亿元。在2018年的半年度报告中,永辉超市也将其解释为“需要培育的新业务”,并在年底,它是财务报告编号(至少光明的一面是这样的原因)剥去。

    回顾永辉超级物种的发展,所谓“选址”,“平效”和“品牌”等操作细节可能不是问题的根源,而是上层决策的结果-制造。总之,在超级的治疗中,在物种的实施策略中,永辉过于急于尝试吃一个胖子,这使得整个系统过于复杂。

    以箱马作为对比,箱马在成立后长时间保持标准的商店形状。直到2019年3月它才宣布了四种新格式:Box Horse F2,Box Macai City,Box Horse Mini和Box Horse Station。在此之前,Box Mamen商店标准化,降低运营和管理成本,投入资源在供应链的第一英里和最后一英里的分销,同时伤害部分客户体验,甚至失去一些客户,但还坚持箱马APP支付保证在消费者方面完整获取数据,然后数据指导新格式的操作和布局。

    和永辉基本上是相反的,这相当于各种格式的扩展和摊位的扩张。光超级物种有三种模式:A1,A2和A3:

    A1车型与超市合作经营三个主要车间,包括箱牛,鱿鱼和博龙;

    A2模式是一个独立的商店;

    A3模型是一个超过2000平方米的大型商店,有七个以上的工作室,如花卉广场,水果广场和小麦工作室。

    事后看来,超级物种的形式可以说是缺乏大数据的支持。根据负责人的决定,以北京第一家超级种类泸沽商店为例。标准有7个车间,运营中有800多个。平方米的面积也与永辉超市分享客流量。然而,水果广场和小麦工作室的类别实际上与永辉超市一致。另外,华芳有一个严重的损失,最后不得不把它切断,并把位置给外面。租户,所谓的永辉超市共享供应链和客流最终成为一场斗争,最后不得不调整车间进行分化和互补,这也显示了草率的决策时间,即使在2018年中期,决策层仍在重新定义超级物种是餐饮还是零售,专注于线路或线下。

    超级物种本身非常复杂,永辉仍然生活在2018年的永永辉,声称2018年开设了1000家店铺(当然,远未完工)。永辉对永辉的生活的希望是:作为一个“新鲜+方便”的实体店,和周边711,方便蜜蜂,夫妻超市抢占份额,还要配合网上业务,做好送货上门或者甚至生活服务,简单来说,想法太多,定位目前尚不清楚永辉超市不得不向投资者承认:“永辉人生很难完成店面开业计划,而公司需要根据大环境动态调整。 “

    纵观整个永辉,永辉超市自己的业务也分为红色标签店和绿色标签店。整个系统非常复杂,它也在进行迭代。在支付环节,它不像盒子马可以牢牢地绑定会员[业务在街道现场,收银员和微信支付的柜员仍然是主流,永辉超市承担的财务数据表现上市公司。进行激烈的创新和改革是不现实的。承担创新任务的云川表现不佳。还有必要照顾财务数据的好看。它已成为被剥夺的必要条件,也是永辉“吃一个胖子”战略的止损。

    优选进入鸡肋

    令人遗憾的是,在剥离了Yunchuang之后,永辉继续在他的新业务中积极地“吃一个胖子”。

    去年12月22日,永辉超市正式推出自有品牌“永辉首选”。该模型由买方团队选择,以选择源供应商,删除中间冗余链接,并专注于天曲,友谊和强大的发布。 Lions,Super U,O'fresh等,涵盖家居用品,休闲食品,干燥日等类别,SKU总数接近300.

    在永辉的解释中,自主品牌具有排他性,差异化和高毛利性三个特点,便于零售企业建立自己的核心竞争力,优化供应链。这似乎在世界上有成熟的经验。尼尔森在2018年《全球自有品牌兴起》表示,全球自有品牌销售额占全球的40%以上,全球为16.7%,而中国自有品牌的市场份额仅为2017年的1%。%,仅从数据来看,确实存在很大需求改善。

    事实上,永辉在2017年收购了达曼的股权时实际上推出了优曼,天渠和友谊三个品牌。具体模式实际上是寻找上游供应商合作,例如,与孚日集团合作开发永辉。订购优质牌毛巾,并与北大荒米业集团合作,与天曲大米合作。从永辉自己的宣传来看,自有品牌的主要标签是严格的质量控制和高性价比。

    但是,从实际操作的角度来看,所谓的“严格质量控制”和“高性价比”实际上是等于零。永辉超市的其他产品是不是在谈质量和成本?

    事实上,一些国内零售企业已经做好了自己的品牌水平,而成功的经验一般都遵循一条规则:不是为了自己的品牌而是自己的品牌,把资源集中在一定的领域,强化零售企业本身的品牌独特的竞争力是根本。

    对于在山东威海拥有绝对领先地位的嘉家悦超市,其自有品牌销售额占集团销售额的近10%,每年销售额可达近10亿。嘉家悦自有品牌的方向非常明确,这与饮食有关。核心三个品牌:荣光是一家花生油企业。它于2004年被嘉家悦收购。麦香园主要生产面包和饼干。月饼,悦姬香是主食和熟食的品牌。这三个品牌都与饮食密切相关。

    因此,嘉家悦的自有品牌战略实际上非常明显:

    首先,它紧密结合了公司本身的差异化竞争力。嘉家悦是一家与其他零售超市截然不同的公司。主食,熟食和半成品的比例非常高。威海的当地消费者甚至不必在家做饭。他们可以在超市购买各种熟食和菜肴。但是,这些产品在国内品牌中的浓度可以说几乎没有,消费者的购买体验和口味因素远远超过品牌影响力,而且购买频率高,作为超市以“吃”为卖点,嘉家悦自主品牌的主打“吃”自然顺利。

    其次,如上所述,嘉家悦的自有品牌对供应链非常严格。荣光花生油是自己的工厂。 Maixiangyuan和Yueji Fragrance的餐饮加工中心位于威海市环翠区,另一个位于。文登(威海附近)松村新鲜加工物流中心承载着越经香,月吉田园,粤家桥手的分布,最后据说该类别非常集中,供应链深受控制,是重点的资源。有品牌的例子。

    此外,Box Horse是Box Horse最知名的纯自主品牌,是“Daily Fresh”。从品牌名称来看,与“Box Horse Fresh Life”的联系非常紧密。它主张不要出售隔夜菜肴,隔夜肉类,然后通过小包装。这种方法方便中产阶级家庭吃饭而不是过夜。它是差异化的终极,它也增加了盒子马本身的品牌。这与嘉家月的做法是一致的。

    另一方面,永辉,2017年推出的三个品牌的差异化调整尚不清楚。 2018年,同时推出了300个SKU,家居用品,休闲食品和日常杂物全包。混乱非常混乱,加上同样混乱的SKU展示和商店里的各种价格标签,让永辉优先考虑今天三个特别突出的问题,以永辉超市的北京裕鑫店为例:/p>

    首先,首选定位非常不明确。它是一个私人标签吗?联名?仍然只有优质供应商推荐?

    根据Yonghui去年发布的消息,永辉的偏好实际上应该只适用于永辉。例如,天曲和友谊只能由永辉购买。然而,在商店里可以看到Hanshou Cosmetics和Changsheng Jelly等常客也挂在永辉的首选品牌上,甚至雀巢咖啡速溶咖啡也标有永辉的首选标签。无品牌的真菌也是永辉的首选,所以永辉的首选定位是什么?从店面展示中看不到它;

    第二,首选?精选?要点不明确。

    除了大量的“永辉首选”标签外,永辉超市还有大量“精选”标签。颜色和设计与首选颜色和设计相同,并且从标有选定项目的类别中不清楚。最好和最好的区别是什么。例如,友谊原本是永辉的主要品牌。大多数产品也标有永辉的首选标签。但是,地图上的四层卷卫生纸有一系列标签。在整体类别中,所选标签和首选标签的类别基本上是一致的,并且工作人员不确定选择和偏好之间的区别是什么。

    第三,滥用“精细优化”。

    在永辉超市,有太多的价格标签可供选择和优化。它几乎无处不在。期间,有一些“热货”黄色标志。永辉的黄色标志也分为两种。它指的是折扣,但是一些首选和选定的商品也标有原始价格和当前价格的大折扣。产品标签被计算和混乱,到处都有选择,偏好和热销。相反,这些提示是无效的。

    [商业街侦探]在食品供应链中采访了一个人,对方说:“我觉得永辉实际上并没有考虑怎么做。首先,所谓的选择,优化是自主品牌的提示。完全没有区别。其次,自有品牌同时铺设了300个SKU,这意味着推销新品的任务非常繁重。事实上,推新品不是一件容易的事,特别是零食。如果像旺旺这样的公司想要推出一种新的食品,这也是公司最难的问题。“对于永辉来说,如果你继续”大脑“创新,你可以想象新的零售店可以只能尝试一个,关闭一个。

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