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    起名,很重要!复盘西贝品牌演进史

    发表时间:2019-12-18 信息来源:www.cffw.net 浏览次数:896

     

    餐馆陷入困境,创业中最重要的是什么?品牌命名是最重要的。由于命名本身通常是在进行品牌定位,因此这是定位的开始和定位的结果。

    多年来,定位理论一直在餐饮业中炙手可热。在未来的几年中,定位理论将变得越来越流行,并且将变得越来越丰富和完善。原因很简单:餐饮业竞争日益激烈。竞争越激烈,定位就越重要,因为食品和饮料品牌的运营商需要专注于资源的有效运营,并需要准确地吸引消费者。让消费者知道的迫在眉睫:我是谁,我做什么,你为什么值得花我的产品?

    当然,定位理论并不是万能的,因为餐饮业涉及更多的维度管理系统,例如依靠产品优势就能成功,好的才是硬道理;依靠成本结构优化可以继续获利,定位可能不会影响公司的商业模式等,但是品牌定位决定了消费者的认知度,决定了业务战略的调整,并决定了资源分配的整合。因此,企业家创建了一个餐饮品牌,从0到1,品牌定位是0,其他系列的商业行为是1,并且0的起点是命名。命名的重要性可能不会决定未来成功的餐饮品牌的生死攸关,但是对于新创建的餐饮品牌而言,起点(名称)失败了,消费者并不了解您,记住您,离死亡不远。

    完整的品牌命名基本上分为三个部分:

    1,类别:告诉消费者我销售什么产品。

    2,品牌:告诉消费者我是谁。

    3,口号:告诉消费者我的产品在哪里好,哪里与众不同。

    要了解这种关系和规则,最理想的情况是锡贝四次重命名“折腾”:

    第一步:西北面条村

    命名问题:

    Sibe的命名历史实际上绕了一大弯。原来的西北和现今的西北被称为“莜面村”。不幸的是,西贝没有坚持这一定位。当时的逻辑非常简单。面村没有突出西北美食的特色。面条的重点太先进了。当时,广大消费者仍处于西北美食的初期。面条本身的许多消费者闻所未闻。

    第二步:西北西北民间美食(90%的原材料来自西北的乡村和草原)

    重命名的初衷:

    后面的教育费用太高,在大多数情况下,只有西北人知道。

    命名问题:

    1,没有遵循思想,没有充分考虑消费者的认知常识和本能;

    2,标语有局限性(90%的原材料来自西北部的农村和草原),这限制了原材料的选择和产品开发。

    第三步:西北西北美食(草原的牛羊肉,乡村的五谷杂粮)

    重命名的初衷:

    西北民俗美食不符合消费者分类习惯。

    命名问题:

    1。西北美食的范围太大:面食,烤串,大鸡肉,肉三明治和凉皮。失去了焦点,没有关注类别,但是类别本身太复杂并且具有不同的特征,但是没有得到有效的关注;

    2。西北美食与新疆美食和蒙古美食在认知上实际上有很大的不同。消费者对这类西北美食的认识还不够清楚。

    第4步:西贝(中国烹饪专家)PS:预定计划,但未真正更名

    重命名的初衷:

    很多消费者来西北烤羊肉,而且在中国没有餐饮公司使用羊肉定居。

    命名问题:

    1。该产品具有优势。核心问题在于它不是锡贝。就像餐厅的老师一样,智志勇先生说:“研发,如果做不到,就可以卖掉。它只是在出售。只有那样,你才能做到。”

    2,烹饪绵羊的专家的品牌定位并非没有可能,但它不适合西贝的品牌,因此创建了一个新品牌,结合了游牧民族的风俗习惯,有“九十年代-九个蒙古包”。

    第5步:回归:西北屿面条村(闭上眼睛,所有道路都很美味)

    重命名的初衷:

    西北美食在其类别中是独一无二的,具有健康的属性。可以基于原始类别创建一个新类别。

    命名问题:

    今天,消费者认知教育的成本仍然很高。就个人而言,归根结底,这取决于西北美食的不强盛,菜肴的特征是零散的,并且具有健康属性,但是消费者对“经典”一词的认识不足。

    PS:由于习近平董事长贾国龙对面部和健康如此着迷,因此不可避免地会有一个围绕健康属性建立全新的子品牌,探索新的类别和商业模式。

    西贝商标变更的启示

    1。 Xibei初始阶段的成功很大程度上取决于类别的选择。当时,还没有高质量的西北美食品牌体系。过去和现在,中国食品和饮料市场上最大的企业家红利是:有类别,没有品牌。

    2,类别是消费者想要的“产品”,但是西北类别本身的问题使其很难创建成功的经典作品,这是抓住消费者的思想或创建新类别的好方法因此,选择返回西北村不是最理想的命名方案,但这是一个类别问题,并非所有命名都可以达到满分。但是,Sibe在产品组合中占了上风。

    个人认为,西北地区的核心竞争力不在于健康属性,而不在于面子,它只能被视为特征之一,关键在于它的食用价格有点贵(消费者多次升级)需求),关键在于休闲餐厅的翻新和升级。以及商店开设策略的整体转型(目标客户群的迭代:抓住高能量的消费者),并且可以整合西北美食类别的特征(类别不变,特征不变,经典不变,但是产品结构发生了变化):突出作为经典杂粮的核心产品,它是创造爆炸性产品(如黄老汉黄芪,张爷爷空心面条),吃得饱,吃得健康的新产品;突出新疆西北蒙古地区的羊肉菜肴,吃起来凉爽可口;制作酸奶,面筋,功夫鱼和其他必不可少的菜肴,吃些特色食物和面子;西北地区精心挑选了一系列经典菜肴,突出了该类别的特色,保持了菜肴的丰富性。

    小质量保证了质量,而选择菜肴是为了增强消费者的感知力:“一定要吃,不要吃。”

    如果您给希贝的品牌打分,我有85分,其原因如下:

    1,类别:重点不够,功能分散,容易引起消费者的认知,但希贝重新做产品组合(注意!选择类别重点不一定是单个产品,而是一个产品组合,多个重点是,但效果可能不如核心产品,但选择最佳项目的难度实际上很大,它突出了类别的主要特征并选择了经典菜肴。

    2。品牌:尽管“西贝”一词来自创始人贾国龙的姓氏,但西方字符代表西北,贝类代表最好的贝类,这也是一个绝佳的选择。

    3,口号:“闭上眼睛,路可口”的口号,“保证美味,不好,不想要钱”的品牌承诺,是告知消费者的最简单直接的方法产品的优点和优点定位不同的“个人魅力”。

    损失15分的主要原因是该类别本身存在的问题,健康属性与美味食品之间的联系不是很紧密。

    就品牌命名而言,近两年来在北京出现的“杨克星臭鱿鱼”与西贝相反,但也做得很好。 “杨克星”原为安徽传统餐厅,但后来成立。杨金祥做出了新的品牌定位和命名。他选择了安徽美食中最经典的单项“烟熏鱿鱼”作为该类别的代表,并且像西贝一样,这种食物也在不断地减少和提炼。消费者对这道菜本身的认识很弱,但幸运的是,经典菜足够集中和独特,因此杨可星成功抓住了精致“臭乌贼”品类的消费者思想,并辅以一系列简化的菜品来增强质量的味道。专注于业务转型,该品牌越来越受到消费者青睐。同时,杨克兴的自有品牌也很好,彰显了正宗正统的正宗传统安徽美食,并易于树立“个性化”品牌知名度。

    但个人认为,从品牌定位和命名的角度来看,杨继兴的臭鱿鱼在口号上是弱项:优质油,优质食材和正宗鱿鱼。安全性,优良的材料和真实性更像是未来优秀食品和饮料品牌的标准,而不是品牌本身最受欢迎的特征和优势。在这方面,杨克兴的臭鱿鱼实际上有很大的成长空间。

    但是品牌的命名应注意以下事实:当您选择的类别的特色项目是需要消耗新认知的类别时,请勿使用子类别来命名品牌,因为这样做,认知教育费用太高,会削弱品牌本身的独特性。例如,凯撒(Le Caesar)披萨是解决这个问题的好方法。凯撒大帝创造了榴莲披萨的子类别,但并未选择命名凯撒大帝。榴莲披萨,但对口号大惊小怪,标有“榴莲披萨领袖”的口号,以增强品牌独特的消费者意识。甚至Le Caesar都在削弱披萨的品牌知名度,主要是强调Le Caesar本身所代表的音乐。生活方式和与其他西方品牌的差异。

    简而言之,品牌命名是平衡品牌定位和产品结构的管理科学。它是设计传播语言并在营销过程中增强独特认知的传播艺术。它也是一个业务角度和一个消费者角度。反复运行和融合的业务流程。

    最终,具有品牌定位和命名的最佳中餐厅公司可能是最近在店主的汤匙商学院出版的Banu Mao Duo火锅,并预测了品牌定位和类别选择巴努标语对您来说做得好吗?去看看我们分享的干货! (专业食品网编辑史扬)

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